Guide du marketing diversifie.

Pour considérer les bénéfices potentiels de la diversification des produits, commençons par un exemple.

Lululemon, une entreprise de vêtements de sport, a été fondée en 1998 avec un seul produit : les vêtements de yoga pour femmes.

Si vous êtes allé dans un magasin récemment, vous avez probablement vu à quel point Lululemon s'est développé au-delà des vêtements de yoga pour femmes.

Par exemple, mon frère achète maintenant toutes  ses chemises boutonnées et ses pantalons de travail chez Lululemon.

De plus, la semaine dernière, j'ai acheté un maillot de bain dans le magasin.

Sur leur page Notre histoire, Lululemon déclare : "Nos premiers modèles ont été conçus pour les femmes à porter pendant le yoga. Grâce aux nombreux commentaires de nos invités, ambassadeurs et athlètes d'élite, nous concevons maintenant pour le yoga, la course, le cyclisme, l'entraînement et la plupart des autres sports de sueur. poursuites pour les femmes et les hommes."

C'est un exemple de diversification efficace en action. Ici, nous allons explorer ce qu'est le marketing de diversification et comment il se rapporte à votre stratégie marketing.

Qu'est-ce que le marketing de diversification ?

La diversification est une stratégie de croissance qui fonctionne en ajoutant de nouveaux produits ou services à votre gamme de produits existante, ou en vous développant dans de nouveaux segments de marché. La diversification peut aider votre entreprise à atteindre de nouveaux niveaux de croissance qui pourraient ne pas être possibles avec vos offres actuelles, en particulier si vous avez atteint la pénétration du marché.

 

Pourquoi diversifier vos offres de produits ?

Il y a trois raisons pour lesquelles une entreprise peut choisir de diversifier sa gamme de produits existante :

1. Vous avez atteint la « limite » du nombre de personnes que vous pouvez convertir dans un segment de marché.
2. Vous avez identifié un nouveau produit ou service qui complète les besoins de vos clients existants.
3. Vous avez décidé qu'un nouveau niveau de croissance ne peut être atteint qu'en adressant de nouveaux segments de marché.

Plongeons maintenant dans la différence entre ces trois raisons.

Premièrement, vous avez peut-être atteint la limite du nombre de personnes que vous pouvez atteindre dans un segment de marché. Si vous avez créé un produit ou un service de niche, vous avez peut-être passé les dernières années à commercialiser votre produit auprès de votre public cible.

Finalement, vous atteindrez votre limite de personnes potentielles que vous pouvez atteindre et convertir au sein de ce segment d'audience.

Par exemple, GoPro a  commencé à vendre des caméras HD pour le sport et l'aventure. Cependant, il n'y a qu'un nombre limité de personnes qu'ils peuvent cibler avec les caméras GoPro – c'est probablement pourquoi ils se sont étendus aux accessoires pour appareils photo et même aux équipements de style de vie, y compris les sacs à dos et les vêtements.

Avec une gamme de produits élargie, GoPro peut désormais cibler un public à la recherche d'équipements de plein air, ainsi qu'un public à la recherche de caméras HD.

Deuxièmement, vous avez peut-être identifié un produit ou un service complémentaire à celui que vous proposez actuellement. Pour identifier des produits ou services complémentaires, réfléchissez aux objectifs que vos produits aident vos clients à atteindre et de quels autres outils ou services ils ont besoin pour atteindre ces objectifs encore plus rapidement.

Mailchimp , par exemple, a commencé comme un outil de marketing par e-mail. Aujourd'hui, l'entreprise a diversifié ses offres de produits et s'est étendue aux outils de médias sociaux et même aux constructeurs de sites Web de type Shopbreizh.fr .

Mailchimp a créé un outil de marketing par e-mail pour aider les clients à atteindre de nouveaux publics et à convertir ces publics plus rapidement. Les outils de médias sociaux et les constructeurs de sites Web sont donc des extensions naturelles de cet objectif principal.

Enfin, une troisième raison pour laquelle vous pourriez diversifier vos offres de produits est simplement d'atteindre et de convertir de nouveaux segments de clients. Il s'agit moins d'un tout nouveau produit ou service, que d'une méthode à plusieurs niveaux dans laquelle vous avez le même produit avec des fonctionnalités différentes selon le segment d'audience.

Un exemple de ceci est une société de logiciels qui ciblait initialement les petites entreprises, et se développe maintenant dans le segment du public des entreprises.

Pour réussir votre expansion, vous devrez vous assurer que les nouvelles fonctionnalités de votre produit répondent avec précision aux besoins des utilisateurs de l'entreprise, qui seront radicalement différents de ceux de vos petites entreprises clientes.

Un autre exemple est une entreprise de chaussures de sport qui continue de créer des chaussures de sport et ne diversifie pas ses produits ou services au-delà des chaussures de sport. Cependant, la société commence à créer différentes gammes de chaussures de sport pour s'adresser à différents segments d'audience : notamment les joueurs de tennis, les golfeurs et les joggeurs.

Avantages et inconvénients de la diversification des produits

La diversification présente quelques avantages majeurs, notamment :

• Minimiser les pertes : Avez-vous déjà entendu le terme « Ne mettez pas tous vos œufs dans le même panier » ? C'est la prémisse de cet avantage. Fondamentalement, si l'un de vos produits est moins performant, vous serez en mesure de minimiser la perte de revenus de l'entreprise si vos autres produits fonctionnent bien ou mieux que prévu.
• Accroître la notoriété de la marque : si Apple ne vendait que des ordinateurs, ce ne serait probablement pas la marque bien connue qu'elle est aujourd'hui. Mais depuis que la société s'est étendue aux smartphones et aux lecteurs de musique, le nombre de clients qui utilisent un produit Apple a augmenté. À mesure que les clients augmentent, la reconnaissance de la marque augmente également.
• Augmentation de la valeur à vie du client : en élargissant vos offres, vous augmentez les opportunités pour les clients de trouver de la valeur dans votre marque, ce qui pourrait augmenter la fidélité à la marque. Par exemple, si Lululemon ne  proposait que des pantalons de yoga, je ne serais probablement pas un si grand fan. Mais comme je peux me procurer des vêtements de sport, des vêtements de travail et même des maillots de bain, ma loyauté envers eux est élevée.

Si vous créez un programme de niveau dans lequel vous proposez des fonctionnalités de produit supplémentaires pour différentes phases d'une entreprise, vous minimisez le risque que vos clients vous dépassent.

Cependant, il existe également des risques associés à la diversification. Voici quelques risques majeurs :

• Dilution de la marque : les gens n'associent plus votre marque au produit ou au service pour lequel vous étiez initialement connu, et ils ne savent pas comment vos nouveaux produits sont liés à la mission ou aux valeurs de votre entreprise.
• Limites de ressources : vous n'avez pas le budget ou les effectifs pour créer efficacement de nouveaux produits ou services, ou votre équipe marketing n'a pas les ressources pour cibler correctement un nouveau public de marché.
•  Support incohérent pour les produits supplémentaires : si votre équipe de support n'est pas préparée à gérer les nouvelles plaintes ou défis auxquels les prospects et les clients sont confrontés avec votre nouveau produit, la satisfaction globale de l'industrie envers votre marque pourrait diminuer.

Le rôle du marketing dans la diversification

Si votre entreprise diversifie son portefeuille de produits, votre équipe marketing joue un rôle majeur dans le succès de cette expansion.

Entre autres choses, votre équipe marketing est probablement en charge des études de marché  (y compris les défis uniques et les points faibles de votre nouveau segment), le développement de produits  (c'est-à-dire s'assurer que votre produit répond avec succès aux besoins de votre public cible, d'autant plus que ces besoins évoluent avec le temps), et créer un lancement de produit réussi .

En fin de compte, votre équipe marketing doit apprendre à cibler votre nouveau segment de marché, ce qui peut être difficile si votre marque n'a pas ciblé ce public lors de campagnes marketing précédentes. (Pour en savoir plus sur la segmentation et le ciblage de l'audience, consultez The Marketer's Guide to Segmentation, Targeting, & Positioning .)

Et, tout aussi important, votre équipe marketing doit atténuer certains des risques associés à la diversification.

Par exemple, les spécialistes du marketing peuvent minimiser la dilution de la marque en racontant une histoire complète au public qui explique pourquoi ces nouveaux produits ou services ont du sens pour la vision, les objectifs ou la mission globale de votre entreprise.

Enfin, lors de la commercialisation de vos nouveaux produits, services ou de votre expansion dans de nouveaux segments de marché, réfléchissez à la manière dont vous pourriez diversifier votre stratégie marketing  pour atteindre une croissance avec ces nouvelles offres de produits.

Une stratégie marketing qui a bien fonctionné pour un produit ne fonctionnera pas nécessairement bien pour un autre. Il est donc essentiel, en tant que spécialiste du marketing, que vous restiez flexible et ouvert à pivoter pour répondre correctement aux besoins de ces nouveaux clients.

Lorsqu'elle est effectuée correctement, la diversification est une opportunité incroyablement excitante d'alimenter la croissance à long terme ... Il suffit de considérer la croissance que Lululemon a connue depuis qu'elle a fait le saut courageux dans les vêtements au-delà des vêtements de yoga pour femmes.

Calcul de la taille du marche.

Lorsque la plupart des entreprises prévoient leurs objectifs de revenus, elles calculent d'abord leur marché adressable total, qui correspond à la demande totale du marché pour les produits ou services de leur industrie. En termes simples, il s'agit du montant maximum de revenus qu'une entreprise pourrait générer si elle capturait l'intégralité de son marché.

Cependant, à moins que vous ne soyez un monopole, vous ne pouvez probablement pas capturer le marché total adressable pour vos produits ou services. Même si vous n'avez qu'un seul concurrent, il serait toujours extrêmement difficile de convaincre tout un marché de n'acheter que vos produits ou services.

C'est pourquoi il est crucial de calculer le montant maximum de revenus que vous pouvez éventuellement générer en vendant vos produits ou services aux clients qui bénéficieraient de manière réaliste de l'achat de vos solutions.

Ce montant de revenu potentiel est appelé taille de votre marché ou marché adressable utilisable, et vous pouvez l'utiliser pour mesurer avec précision le potentiel de croissance de votre entreprise.

 

La taille du marché

La taille de votre marché, ou marché adressable utilisable (SAM), est le montant maximum de revenus que vous pouvez éventuellement générer en vendant vos produits ou services aux clients potentiels qui bénéficieraient de manière réaliste de l'achat de vos solutions. Cette mesure vous aide à mesurer avec précision le potentiel de croissance de votre entreprise.

 

Comment calculer la taille du marché

1. Commencez par le marché total adressable (TAM), puis déterminez votre marché cible dans ce nombre total, qui varie en fonction de la géographie et d'autres facteurs logistiques.
2. Prenez votre marché cible et déterminez le potentiel de pénétration de votre marché cible.
3. Multipliez le marché cible par le taux de pénétration pour trouver la taille de votre marché.

 

Exemple de taille de marché

Parcourons un exemple pour explorer comment vous détermineriez la taille du marché. 

Une start-up viticole

Disons que vous vouliez créer votre entreprise viticole. Voici comment vous calculeriez la taille du marché : d'abord, vous voudriez déterminer combien de magasins d'alcools se trouvent aux États-Unis - cela vous aide à déterminer le marché total auquel vous pourriez théoriquement vendre votre produit. 

Après vos recherches, vous déterminez qu'il existe 50 000 magasins d'alcools aux États-Unis. Sur cette liste totale, vous ne souhaitez vendre qu'à la région de la Nouvelle-Angleterre, y compris le Massachusetts, le Maine et le Rhode Island.

Vous déterminez que votre marché cible comprend les 1 000 magasins d'alcools de la région de la Nouvelle-Angleterre. À partir de là, vous effectuez des recherches et parlez avec des distributeurs d'alcool pour déterminer qu'il existe un taux de réussite d'environ 40 % pour la distribution de vin.  

En utilisant cet exemple, nous calculerions la taille du marché à l'aide de la formule suivante :

1 000 magasins d'alcools x 40 % = 400 magasins d'alcools

Ensuite, si vous supposez que chaque magasin d'alcools rapportera 20 000 $, vous pouvez déterminer les revenus potentiels à l'aide de la formule suivante :

400 magasins d'alcools x 20 000 $ = 8 000 000 $

Cela signifie que vous gagnerez 8 millions de dollars si vous pénétrez 40 % du marché total de la région de la Nouvelle-Angleterre. Cependant, cela ne tient pas compte du vin de vos concurrents ni de toutes les autres liqueurs disponibles dans n'importe quel magasin d'alcools. Pour cette raison, vous voudrez rester prudent lorsque vous devinez quelle part de la taille du marché vous gagnerez. 

Comment utiliser la taille estimée du marché

D'accord, vous avez la taille estimée de votre marché - et maintenant ? 

La taille du marché aide votre entreprise à répondre aux questions suivantes : 

• Quel revenu potentiel pouvons-nous tirer de ce marché particulier ? En d'autres termes… cela vaut-il même notre temps et notre énergie ?
• Le marché est-il assez grand pour nous intéresser ? 
• Le marché est-il en croissance ? Y aura-t-il encore des opportunités de générer des revenus sur ce marché dans 3, 5, 10 ans ? 

La taille du marché est un nombre critique à connaître lorsque vous recherchez un financement. Les investisseurs auront besoin de savoir combien d'argent vous avez le potentiel de gagner sur un marché donné. De plus, il est essentiel de déterminer si les revenus potentiels que vous pouvez générer l'emportent sur les coûts de votre entreprise. 

Une fois que vous aurez déterminé la taille du marché, vous voudrez également considérer à quel point le marché est déjà saturé avec les produits de vos concurrents. En fin de compte, vous ne pouvez pas capturer le marché adressable total (TAM) - certaines de ces personnes choisiront les produits des concurrents plutôt que les vôtres. Vous devrez donc déterminer si vous avez une chance de gagner suffisamment de consommateurs avec le TAM pour en faire une entreprise rentable.

7 raisons de generer des investissements.

Chaque entreprise prospère commence par une seule idée.

C'est la façon dont ces idées sont abordées, moulées et remises en question qui dictent si elles vont évoluer ou non vers une startup.

Cependant, atteindre startup-dom ne termine pas le cycle de vie de ces idées. Au lieu de cela, devenir une startup est le moment où les idées commencent à se transformer en quelque chose d'actionnable, motivé par un ensemble d'objectifs intentionnels.

Et comme nous tous qui avons vécu la vie d'une startup le savons, lorsque vous êtes une startup, votre objectif est le plus souvent simple : survivre.

J'aime penser qu'être une startup est comme faire du surplace. Réussir en tant que startup nécessite un mouvement constant pour vous assurer que vous pouvez trouver un produit adapté au marché, stimuler la croissance précoce de la clientèle et créer un produit de base en même temps. Le moment où vous arrêtez de bouger est le moment où vous perdez la traction.

Et tout cela avant même d'avoir commencé à évoluer.

Heureusement, il arrive un moment où vous avez foulé l'eau assez longtemps pour atteindre votre premier canot de sauvetage : les investissements.

C'est là que ça devient excitant.

Alors que les startups passent du mode idée au mode mise à l'échelle, il y a un certain nombre de signes que je recherche afin de déterminer si je vais investir. Bien sûr, tous les scale-up n'ont pas à obtenir que chacun de ces signes soit digne d'investissement, mais plus un scale-up a de signaux positifs, plus les chances de succès à long terme pour cette organisation sont élevées.

Alors, quelle est  la sauce secrète de ces startups spéciales ?

7 signes qu'une entreprise d'envergure vaut l'investissement

Bien que la mise à l'échelle soit un concept universel, l'acte de mise à l'échelle efficacement est rarement exactement le même pour toutes les entreprises.

Au lieu de cela, chaque mise à l'échelle rencontre ses propres épreuves, ralentisseurs et obstacles uniques sur la voie d'une croissance durable. Lorsque je recherche des entreprises d'envergure comparable à Shopbreizh.fr dans lesquelles investir, je prends toujours en compte les circonstances individuelles de chaque entreprise dans le contexte de leur croissance pour voir si elles se sont préparées ou non pour un succès à long terme.

En tant qu'investisseur, ce sont les valeurs fondamentales que j'ai vues et qui se sont avérées présentes dans les entreprises à potentiel de croissance.

1. Il existe des preuves du bonheur des clients.

L'expérience client ne ment pas. En fait, c'est devenu un élément clé des stratégies GTM  dans des entreprises comme HubSpot, qui investissent dans les directeurs de la clientèle et trouvent plus de moyens de servir le client dans l'ensemble de l'organisation. C'est tout pour dire : le client doit être au centre de chaque décision.

Pour prouver le bonheur des clients, jetez un œil au NPS ( Net Promoter Score ) et aux autres scores de satisfaction client de l'entreprise en question. Si les résultats sont dans le vert, vous envisagez une mise à l'échelle qui a déjà un impact positif sur leurs clients. Si au contraire les résultats sont dans le rouge, les investisseurs prennent garde.

Une autre façon de déterminer le bonheur des clients est de rechercher un taux de désabonnement faible ou décroissant. Les taux de rétention d'une entreprise sont le premier signe qu'elle est soit un favori des fans, soit un tremplin que les clients empruntent pour devenir une entreprise mieux préparée.

2. Les rôles principaux de l'organisation ont des gens formidables.

Dans les premières années d'une startup - lorsque l'accent est mis sur le produit - d'autres rôles tels que les ventes, le marketing et les opérations ne sont généralement pas entièrement dotés. Cependant, cette pratique ne suffit pas en ce qui concerne la mise à l'échelle.

Lorsque vous êtes une scale-up, ces rôles doivent être remplis de personnes incroyables. Sinon, il devrait au moins y avoir un plan en place pour les embaucher.

Après tout, le potentiel d'une mise à l'échelle réside dans le potentiel des personnes qui se consacrent à sa croissance.

Sans doter toutes les équipes nécessaires des meilleurs talents, vous pourriez, sans le savoir, retarder la croissance de votre entreprise. Au début de HubSpot, Brian et moi nous sommes entourés de personnes plus intelligentes que nous, et investies dans des personnes en qui nous croyions. Ces investissements ont porté leurs fruits, beaucoup de temps, et nous sommes toujours entourés de ces personnes aujourd'hui.

3. L'économie de l'unité est stable et durable.

Bien sûr, personne ne s'attend à ce que les mises à l'échelle s'accompagnent déjà d'un retour sur investissement impressionnant. Une métrique de vanité ou un point de données unique n'est pas exactement suffisant pour convaincre un investisseur que votre mise à l'échelle vaut son temps et son argent. Au lieu de cela, ce que je recherche, c'est la stabilité et la durabilité.

Pour être prêt pour une croissance viable, la valeur à vie de votre client doit être un multiple (généralement 3+) de votre coût d'acquisition client. Ce que ce chiffre me dira, c'est que votre entreprise n'est pas seulement désirable par vos clients, mais que vous avez déjà ce qu'il faut pour les fidéliser et continuer à en tirer de la valeur à mesure qu'ils grandissent avec vous au fil du temps.

L'évolutivité et la durabilité sont les deux faces d'une même médaille. Avec la possibilité d'établir une économie d'unité durable  dès le début de votre vie de startup, vous serez prêt à évoluer le moment venu.

4. La culture de l'organisation est bien articulée.

La culture d'entreprise n'apparaît pas du jour au lendemain. Au lieu de cela, il est intégré dans chaque décision prise par votre entreprise et dans les personnes qui travaillent dans votre organisation. Chaque organisation a sa propre culture d'entreprise, mais certaines articulent mieux la leur que d'autres.

La culture d'entreprise englobe votre mission, votre vision et vos valeurs et est la marque d'une entreprise avec ce que la conférencière et auteur Angela Duckworth  a qualifié de « gros ». Grit  est "le pouvoir de la passion et de la persévérance", ce qui se traduit bien par ce qui fait le succès des startups - avoir une passion clairement définie et la persévérance pour réaliser la vision à long terme.

Bien sûr, pour être efficace, votre culture d'entreprise n'a pas besoin d'être composée dans un diaporama de 128 diapositives , mais elle doit être écrite. Ainsi, lorsque des investisseurs potentiels comme moi jetteront un œil à votre scale-up, nous n'aurons pas à passer notre temps à deviner les motivations et la vision partagée qui animent votre organisation. Au lieu de cela, nous serons en mesure de voir comment votre culture guide la prise de décision au sein de votre organisation.

C'est une bonne idée de commencer à définir votre culture le plus tôt possible. La culture d'entreprise fournit un point de départ stable pour la plupart de vos initiatives, y compris le recrutement, la rétention et l'alignement. Plus vous comprenez votre culture, plus efficacement vous serez en mesure de créer une vision partagée pour votre organisation.

Si la culture de votre entreprise a besoin d'une mise au point, jetez un œil au Guide ultime de la culture d'entreprise de HubSpot .

5. L'accent est mis sur la création de valeur client.

Il y a une raison pour laquelle je suis si déterminé à investir dans des entreprises qui gardent un œil attentif sur leur valeur client. En intégrant en permanence les commentaires et les préférences des clients dans votre mise à l'échelle, vous serez mieux préparé à  créer de la valeur client de manière proactive , plutôt que de fonctionner dans un état purement réactif.

Les entreprises qui réussissent aujourd'hui ne sont plus celles qui ravissent parfois leurs clients, mais plutôt celles qui trouvent constamment des moyens de dépasser les attentes et de créer une expérience personnalisée.

En fin de compte, la meilleure façon de maintenir une forte concentration sur la création de valeur client est d'ouvrir une ligne de dialogue entre vous et vos clients. Si vous ne l'avez pas encore fait, prenez cela comme un signe pour commencer à établir vos moyens de recueillir les commentaires des clients.

Commencez par vous poser des questions comme :

• Comment votre équipe obtient-elle les commentaires des clients et agit-elle en conséquence ?
• Au-delà du support client, qui d'autre se concentre sur le client ?
• Existe-t-il une équipe de réussite client ?
• Avez-vous défini la voix de vos clients ?
• Comment votre client est-il impliqué ou représenté dans la prise de décision de votre entreprise ?

6. L'entreprise dispose d'un solide processus de planification stratégique et sait comment déterminer les priorités des produits.

Vous vous souvenez de ce que j'ai dit plus tôt sur l'importance de créer des systèmes durables ? L'important n'est pas que le processus de planification fonctionne de manière transparente et soit déjà prêt à évoluer.

L'accent est mis sur le fait qu'il est un processus et un mécanisme en place pour prendre ces décisions à tous.

Croyez-moi : un processus de planification et d'établissement des priorités désorganisé rend impossible l'évolutivité.

Le processus de mise à l'échelle consiste à préparer proactivement votre entreprise pour de futurs succès. Lorsque vous avez un processus de planification clairement défini, vous communiquez à tous les investisseurs potentiels que vous envisagez l'avenir et que vous vous préparez à évoluer.

En passant, pendant que vous évaluez vos processus, jetez un œil à vos systèmes. Sont-ils conçus pour faire évoluer les organisations ? La mise à niveau sera-t-elle facile lorsque vous serez prêt ?

7. L'organisation a une main-d'œuvre engagée. 

Enfin et surtout, le dernier signe qu'une entreprise évolue de manière durable et dans laquelle il vaut la peine d'investir est la satisfaction de ses employés.

Une main-d'œuvre mécontente est un signal d'alarme (pour les nouvelles recrues et les investisseurs). Une entreprise doit non seulement avoir un processus de collecte régulière des commentaires des employés, mais elle doit également avoir fait ses preuves en matière de réponse et d'action sur les résultats des commentaires qu'elle recueille.

Une poignée d'employés désengagés ou insatisfaits est typique, mais un ensemble d'entre eux devient une tendance à éviter à tout prix. Si vous rencontrez des taux de roulement élevés, vous voudrez y remédier rapidement - il est impossible d'évoluer sans investir dans la croissance et le développement à long terme de vos employés.

Chez HubSpot, nous avons une enquête eNPS (employee NPS) que nous menons chaque trimestre pour tous les employés. De cette façon, nous sommes constamment à l'écoute de leurs besoins et de leurs préférences, afin que nous puissions offrir aux employés l'environnement de travail favorable qu'ils méritent. Nous lisons et évaluons chaque commentaire et cherchons constamment des moyens d'améliorer l'expérience de nos employés.

Pour commencer à mener vos propres sondages auprès des employés, voici tout ce que vous devez savoir sur eNPS .

Et voila! La sauce secrète que j'ai remarquée dans les startups avec un réel potentiel d'évolutivité, et ce qu'elles ont fait pour se démarquer.

Que je recherche activement de nouvelles entreprises dans lesquelles investir ou non, j'ai toujours mon antenne prête à remarquer de nouvelles évolutions passionnantes. Pour investir dans des modèles durables qui soutiennent la croissance de votre organisation tout en priorisant votre expérience client, téléchargez notre guide sur la mise à l' échelle des opérations de vente pour une croissance centrée sur le client .