Guide du marketing diversifie.
Pour considérer les bénéfices potentiels de la diversification des produits, commençons par un exemple.
Lululemon, une entreprise de vêtements de sport, a été fondée en 1998 avec un seul produit : les vêtements de yoga pour femmes.
Si vous êtes allé dans un magasin récemment, vous avez probablement vu à quel point Lululemon s'est développé au-delà des vêtements de yoga pour femmes.
Par exemple, mon frère achète maintenant toutes ses chemises boutonnées et ses pantalons de travail chez Lululemon.
De plus, la semaine dernière, j'ai acheté un maillot de bain dans le magasin.
Sur leur page Notre histoire, Lululemon déclare : "Nos premiers modèles ont été conçus pour les femmes à porter pendant le yoga. Grâce aux nombreux commentaires de nos invités, ambassadeurs et athlètes d'élite, nous concevons maintenant pour le yoga, la course, le cyclisme, l'entraînement et la plupart des autres sports de sueur. poursuites pour les femmes et les hommes."
C'est un exemple de diversification efficace en action. Ici, nous allons explorer ce qu'est le marketing de diversification et comment il se rapporte à votre stratégie marketing.
Qu'est-ce que le marketing de diversification ?
La diversification est une stratégie de croissance qui fonctionne en ajoutant de nouveaux produits ou services à votre gamme de produits existante, ou en vous développant dans de nouveaux segments de marché. La diversification peut aider votre entreprise à atteindre de nouveaux niveaux de croissance qui pourraient ne pas être possibles avec vos offres actuelles, en particulier si vous avez atteint la pénétration du marché.
Pourquoi diversifier vos offres de produits ?
Il y a trois raisons pour lesquelles une entreprise peut choisir de diversifier sa gamme de produits existante :
- Vous avez atteint la « limite » du nombre de personnes que vous pouvez convertir dans un segment de marché.
- Vous avez identifié un nouveau produit ou service qui complète les besoins de vos clients existants.
- Vous avez décidé qu'un nouveau niveau de croissance ne peut être atteint qu'en adressant de nouveaux segments de marché.
Plongeons maintenant dans la différence entre ces trois raisons.
Premièrement, vous avez peut-être atteint la limite du nombre de personnes que vous pouvez atteindre dans un segment de marché. Si vous avez créé un produit ou un service de niche, vous avez peut-être passé les dernières années à commercialiser votre produit auprès de votre public cible.
Finalement, vous atteindrez votre limite de personnes potentielles que vous pouvez atteindre et convertir au sein de ce segment d'audience.
Par exemple, GoPro a commencé à vendre des caméras HD pour le sport et l'aventure. Cependant, il n'y a qu'un nombre limité de personnes qu'ils peuvent cibler avec les caméras GoPro – c'est probablement pourquoi ils se sont étendus aux accessoires pour appareils photo et même aux équipements de style de vie, y compris les sacs à dos et les vêtements.
Avec une gamme de produits élargie, GoPro peut désormais cibler un public à la recherche d'équipements de plein air, ainsi qu'un public à la recherche de caméras HD.
Deuxièmement, vous avez peut-être identifié un produit ou un service complémentaire à celui que vous proposez actuellement. Pour identifier des produits ou services complémentaires, réfléchissez aux objectifs que vos produits aident vos clients à atteindre et de quels autres outils ou services ils ont besoin pour atteindre ces objectifs encore plus rapidement.
Mailchimp , par exemple, a commencé comme un outil de marketing par e-mail. Aujourd'hui, l'entreprise a diversifié ses offres de produits et s'est étendue aux outils de médias sociaux et même aux constructeurs de sites Web de type Shopbreizh.fr .
Mailchimp a créé un outil de marketing par e-mail pour aider les clients à atteindre de nouveaux publics et à convertir ces publics plus rapidement. Les outils de médias sociaux et les constructeurs de sites Web sont donc des extensions naturelles de cet objectif principal.
Enfin, une troisième raison pour laquelle vous pourriez diversifier vos offres de produits est simplement d'atteindre et de convertir de nouveaux segments de clients. Il s'agit moins d'un tout nouveau produit ou service, que d'une méthode à plusieurs niveaux dans laquelle vous avez le même produit avec des fonctionnalités différentes selon le segment d'audience.
Un exemple de ceci est une société de logiciels qui ciblait initialement les petites entreprises, et se développe maintenant dans le segment du public des entreprises.
Pour réussir votre expansion, vous devrez vous assurer que les nouvelles fonctionnalités de votre produit répondent avec précision aux besoins des utilisateurs de l'entreprise, qui seront radicalement différents de ceux de vos petites entreprises clientes.
Un autre exemple est une entreprise de chaussures de sport qui continue de créer des chaussures de sport et ne diversifie pas ses produits ou services au-delà des chaussures de sport. Cependant, la société commence à créer différentes gammes de chaussures de sport pour s'adresser à différents segments d'audience : notamment les joueurs de tennis, les golfeurs et les joggeurs.
Avantages et inconvénients de la diversification des produits
La diversification présente quelques avantages majeurs, notamment :
- Minimiser les pertes : Avez-vous déjà entendu le terme « Ne mettez pas tous vos œufs dans le même panier » ? C'est la prémisse de cet avantage. Fondamentalement, si l'un de vos produits est moins performant, vous serez en mesure de minimiser la perte de revenus de l'entreprise si vos autres produits fonctionnent bien ou mieux que prévu.
- Accroître la notoriété de la marque : si Apple ne vendait que des ordinateurs, ce ne serait probablement pas la marque bien connue qu'elle est aujourd'hui. Mais depuis que la société s'est étendue aux smartphones et aux lecteurs de musique, le nombre de clients qui utilisent un produit Apple a augmenté. À mesure que les clients augmentent, la reconnaissance de la marque augmente également.
- Augmentation de la valeur à vie du client : en élargissant vos offres, vous augmentez les opportunités pour les clients de trouver de la valeur dans votre marque, ce qui pourrait augmenter la fidélité à la marque. Par exemple, si Lululemon ne proposait que des pantalons de yoga, je ne serais probablement pas un si grand fan. Mais comme je peux me procurer des vêtements de sport, des vêtements de travail et même des maillots de bain, ma loyauté envers eux est élevée.
Si vous créez un programme de niveau dans lequel vous proposez des fonctionnalités de produit supplémentaires pour différentes phases d'une entreprise, vous minimisez le risque que vos clients vous dépassent.
Cependant, il existe également des risques associés à la diversification. Voici quelques risques majeurs :
- Dilution de la marque : les gens n'associent plus votre marque au produit ou au service pour lequel vous étiez initialement connu, et ils ne savent pas comment vos nouveaux produits sont liés à la mission ou aux valeurs de votre entreprise.
- Limites de ressources : vous n'avez pas le budget ou les effectifs pour créer efficacement de nouveaux produits ou services, ou votre équipe marketing n'a pas les ressources pour cibler correctement un nouveau public de marché.
- Support incohérent pour les produits supplémentaires : si votre équipe de support n'est pas préparée à gérer les nouvelles plaintes ou défis auxquels les prospects et les clients sont confrontés avec votre nouveau produit, la satisfaction globale de l'industrie envers votre marque pourrait diminuer.
Le rôle du marketing dans la diversification
Si votre entreprise diversifie son portefeuille de produits, votre équipe marketing joue un rôle majeur dans le succès de cette expansion.
Entre autres choses, votre équipe marketing est probablement en charge des études de marché (y compris les défis uniques et les points faibles de votre nouveau segment), le développement de produits (c'est-à-dire s'assurer que votre produit répond avec succès aux besoins de votre public cible, d'autant plus que ces besoins évoluent avec le temps), et créer un lancement de produit réussi .
En fin de compte, votre équipe marketing doit apprendre à cibler votre nouveau segment de marché, ce qui peut être difficile si votre marque n'a pas ciblé ce public lors de campagnes marketing précédentes. (Pour en savoir plus sur la segmentation et le ciblage de l'audience, consultez The Marketer's Guide to Segmentation, Targeting, & Positioning .)
Et, tout aussi important, votre équipe marketing doit atténuer certains des risques associés à la diversification.
Par exemple, les spécialistes du marketing peuvent minimiser la dilution de la marque en racontant une histoire complète au public qui explique pourquoi ces nouveaux produits ou services ont du sens pour la vision, les objectifs ou la mission globale de votre entreprise.
Enfin, lors de la commercialisation de vos nouveaux produits, services ou de votre expansion dans de nouveaux segments de marché, réfléchissez à la manière dont vous pourriez diversifier votre stratégie marketing pour atteindre une croissance avec ces nouvelles offres de produits.
Une stratégie marketing qui a bien fonctionné pour un produit ne fonctionnera pas nécessairement bien pour un autre. Il est donc essentiel, en tant que spécialiste du marketing, que vous restiez flexible et ouvert à pivoter pour répondre correctement aux besoins de ces nouveaux clients.
Lorsqu'elle est effectuée correctement, la diversification est une opportunité incroyablement excitante d'alimenter la croissance à long terme ... Il suffit de considérer la croissance que Lululemon a connue depuis qu'elle a fait le saut courageux dans les vêtements au-delà des vêtements de yoga pour femmes.