La fin du cookie.

Qu'est-ce que les marketeurs et les monstres de Sesame Street ont en commun ? Ils adorent les cookies.

Depuis des années, les marques les utilisent pour suivre les visiteurs de leur site Web , améliorer l'expérience utilisateur et collecter des données qui nous aident à cibler les publicités sur les bons publics. Nous les utilisons également pour savoir ce que nos visiteurs consultent en ligne lorsqu'ils ne sont pas sur nos sites Web.

Mais la façon dont nous utilisons les cookies et les outils de suivi des publicités de Google pourrait changer radicalement avec les efforts de Google pour éliminer progressivement le cookie tiers sur les navigateurs Chrome d'ici 2022 .

La suppression progressive des tiers a été initialement annoncée en février 2020, mais Google a accéléré le buzz autour de cela ce mois- ci lorsqu'ils ont annoncé qu'ils ne construiraient pas "d'autres identifiants pour suivre les individus lorsqu'ils naviguent sur le Web, et nous ne les utiliserons pas non plus dans nos produits."

"Nous réalisons que cela signifie que d'autres fournisseurs peuvent offrir un niveau d'identité d'utilisateur pour le suivi des publicités sur le Web que nous ne proposerons pas, comme les graphiques PII basés sur les adresses e-mail des personnes", a écrit un article de Google .

« Nous ne pensons pas que ces solutions répondront aux attentes croissantes des consommateurs en matière de confidentialité, ni ne résisteront aux restrictions réglementaires en évolution rapide, et ne constituent donc pas un investissement durable à long terme. Au lieu de cela, nos produits Web seront alimentés par la préservation de la confidentialité. Des API qui empêchent le suivi individuel tout en fournissant des résultats pour les annonceurs et les éditeurs", explique Google.  

Comment les spécialistes du marketing et les annonceurs réagissent à la suppression progressive de Google

Alors que de nombreuses agences de publicité ont critiqué le pivot de Google , des entreprises comme GetApp ont commencé à rechercher un impact marketing potentiel. Dans un récent sondage. GetApp, qui a fourni à HubSpot des données exclusives, a découvert que : 

• 41 % des spécialistes du marketing pensent que leur plus grand défi sera leur incapacité à suivre les bonnes données.
• 44% des marketeurs prédisent un besoin d'augmenter leurs dépenses de 5% à 25% afin d'atteindre les mêmes objectifs qu'en 2021.
• 23 % des experts en marketing prévoient d'investir dans un logiciel de marketing par e-mail en raison de la nouvelle politique de Google.

Ci-dessous, je vais noter un bref historique de la façon dont l'élimination progressive des cookies tiers et les pivots de Google pour le suivi de la sécurité ont vu le jour. Ensuite, je soulignerai quelques points que les spécialistes du marketing doivent garder à l'esprit à l'approche de 2022.

Bref historique de l'élimination progressive des cookies tiers

Bien que vous voyiez peut-être cette nouvelle pour la première fois, nous la suivons depuis 2020 et avons récemment mis à jour cet article pour refléter les déclarations les plus récentes de Google.

En février de l'année dernière, un article de blog de Google a annoncé l'élimination progressive et a donné un premier raisonnement pour le pivot. Comme la déclaration notée dans l'intro, Google a également expliqué que cette décision était prise pour protéger les utilisateurs qui demandent plus de confidentialité.

"Les utilisateurs exigent une plus grande confidentialité - y compris la transparence, le choix et le contrôle sur la façon dont leurs données sont utilisées - et il est clair que l'écosystème Web doit évoluer pour répondre à ces demandes croissantes", écrit le message.

Bien que Firefox et Safari aient déjà supprimé progressivement le cookie tiers, le message de Google indique que ses changements se produiront au cours des deux prochaines années, car la société de technologie travaille avec les annonceurs pour s'assurer que ce pivot ne détruise pas le secteur de la publicité en ligne.

"Certains navigateurs ont réagi à ces préoccupations en bloquant les cookies tiers, mais nous pensons que cela a des conséquences inattendues qui peuvent avoir un impact négatif sur les utilisateurs et l'écosystème Web", note le blog . "En sapant le modèle commercial de nombreux sites Web au format Shopbreizh.fr financés par la publicité, les approches brutales des cookies encouragent l'utilisation de techniques opaques telles que les empreintes digitales (une solution de contournement invasive pour remplacer les cookies), ce qui peut en fait réduire la confidentialité et le contrôle des utilisateurs. Nous pensons que nous, en tant que la communauté peut et doit faire mieux.

Bien que Chrome ne soit pas le premier navigateur à supprimer progressivement le cookie tiers, c'est le plus important. Fin 2019, Google Chrome représentait plus de 56 % du marché des navigateurs Web . Chrome représente également plus de la moitié de tout le trafic Web mondial .

Pendant ce temps, Safari et Firefox, qui bloquent les cookies tiers depuis 2013 , arrivent respectivement loin deuxième et troisième.

Étant donné que Chrome, Safari et Firefox ne prendront plus en charge ce type de suivi des données d'ici 2022, des publications comme Digiday appellent la suppression progressive de Google la "mort du cookie tiers".

Que se passe-t-il ensuite ?

Comme pour tout changement majeur impliquant la confidentialité, les données et la publicité, les experts commerciaux et les publications ont frénétiquement parlé de la façon dont la suppression progressive et le rejet par Google du suivi des publicités changeront notre façon de faire des affaires en ligne.

Mais faut-il vraiment paniquer ?

La vérité est que les efforts de confidentialité de Google Chrome pourraient avoir un impact considérable sur certains domaines de l'espace marketing et publicitaire, tandis que d'autres tactiques resteront à peu près les mêmes.

Cependant, si vous êtes un annonceur ou un spécialiste du marketing qui a prospéré sur des données tierces ou des données individuelles pour des stratégies de ciblage d'audience en ligne précises, vous pourriez vous demander comment vous naviguerez dans ce pivot.

Bien que de grands changements puissent être en cours, de nouvelles alternatives font également leur apparition. Pour vous aider à vous préparer à un monde sans cookies tiers, voici quatre choses que vous devez garder à l'esprit concernant la dernière suppression progressive des cookies.

5 choses à savoir sur la suppression progressive des cookies et les pivots de confidentialité de Google

1. Google n'interdit pas tous les cookies.

Si vous pensez que toutes vos stratégies marketing basées sur les cookies deviendront bientôt obsolètes, respirez.

Jusqu'à présent, Google a annoncé son intention de supprimer progressivement le cookie tiers sur ses navigateurs. Cependant, les cookies propriétaires qui suivent les données de base sur les visiteurs de votre propre site Web sont toujours en sécurité.

En fait, dans l'annonce de Google en 2021, le géant de la technologie a qualifié les relations de première partie de « vitales ». Ainsi, en fin de compte, toutes les données de première partie que vous obtenez des visiteurs de votre site Web comparable à Shopbreizh.fr sur tous les navigateurs resteront intactes.

Vous n'êtes toujours pas sûr de la différence entre les cookies propriétaires et tiers ? Voici une ventilation rapide.

Cookies de première partie

Un cookie propriétaire est un code qui est généré et stocké par défaut sur l'ordinateur du visiteur de votre site Web lorsqu'il visite votre site. Ce cookie est souvent utilisé pour l'expérience utilisateur car il est responsable de la mémorisation des mots de passe, des données de base sur le visiteur et d'autres préférences.

Avec un cookie propriétaire, vous pouvez savoir ce qu'un utilisateur a fait en visitant votre site Web, voir à quelle fréquence il le visite et obtenir d'autres analyses de base qui peuvent vous aider à développer ou à automatiser une stratégie marketing efficace autour d'eux. Cependant, vous ne pouvez pas voir les données relatives au comportement de vos visiteurs sur d'autres sites Web qui ne sont pas affiliés à votre domaine.

Vous êtes-vous déjà demandé comment Amazon se souvient toujours de vos informations de connexion, de la langue que vous parlez, des articles de votre panier et d'autres éléments clés qui rendent votre expérience utilisateur si fluide ? En effet, Amazon utilise des cookies propriétaires pour mémoriser ces informations de base.

D'un autre côté, si vous êtes un spécialiste du marketing qui gère un site Web sur un CMS, vous aurez accès à des tableaux de bord d'analyse qui suivent les données des cookies propriétaires. Par exemple, vous pourrez généralement voir des analyses de base, telles que le nombre de sessions Web sur une page, le nombre de pages sur lesquelles les gens cliquent lors d'une visite, les types de navigateur de base, les données démographiques géographiques ou même les sites Web de référence sur lesquels les visiteurs ont cliqué. un lien vers l'URL de votre site. Cependant, ces données ne vous informent pas de tout ce que vos visiteurs font en ligne.

Cookies tiers

Les cookies tiers sont des codes de suivi qui sont placés sur l'ordinateur d'un visiteur Web après avoir été générés par un autre site Web que le vôtre. Lorsqu'un visiteur Web visite votre site et d'autres, le cookie tiers suit ces informations et les envoie au tiers qui a créé le cookie, qui peut être un annonceur.

Si vous êtes un annonceur, les données des cookies tiers vous permettent d'en savoir plus sur les comportements en ligne globaux de vos visiteurs Web, tels que les sites Web qu'ils visitent fréquemment, les achats et les intérêts qu'ils ont affichés sur divers sites Web. Avec ces données détaillées, vous pouvez créer des profils de visiteurs robustes. Avec toutes ces données, vous pouvez ensuite créer une liste de reciblage qui peut être utilisée pour envoyer des publicités à vos anciens visiteurs ou à des personnes ayant des profils Web similaires.

Vous voulez visualiser comment les données des cookies tiers pourraient fonctionner ? Supposons que vous recherchiez un téléviseur intelligent particulier sur Amazon. Ensuite, vous allez sur un autre site plus tard dans la journée et voyez une publicité Amazon pour le même produit exact. Si vous n'êtes pas sur un site appartenant à Amazon, il est très possible que cette publicité ait été déclenchée par des données de cookies tiers.

Bien que les cookies propriétaires soient automatiquement acceptés, les visiteurs doivent être informés qu'ils acceptent un cookie tiers en raison de la quantité de données que les entreprises peuvent conserver d'eux.

La ligne de fond? Si vous souhaitez simplement suivre les comportements, les préférences et les données démographiques de base des visiteurs de votre site Web uniquement lorsqu'ils sont sur votre site Web, vous ne serez probablement pas profondément touché par ce changement.

Cependant, si vous êtes un spécialiste du marketing qui s'appuie sur des données solides pour la publicité en ligne, les annonces contextuelles ou une stratégie de ciblage d'audience précise, vous devrez continuer à suivre l'actualité autour de cette élimination progressive et envisager d'abord une alternative. -stratégies des partis, à l'approche de l'élimination.

2. De nombreux spécialistes du marketing ont vu venir l'élimination progressive des cookies.

Bien que la "mort du cookie tiers" puisse sembler choquante, ce n'était certainement pas une surprise.

Récemment, des gouvernements du monde entier ont enquêté et réprimé les problèmes de confidentialité des données. Par exemple, lors d'un remaniement en octobre 2019,  la plus haute cour d'Europe a statué que les utilisateurs de l'UE devaient consentir activement à tous les cookies d'analyse lorsqu'ils se connectaient à un site Web. Sinon, le site Web ne peut pas déposer de cookies d'analyse ou de suivi Web sur le navigateur de l'utilisateur. 

La  décision GDPR  signifie que les sites Web ne peuvent plus compter sur l'opt-in implicite (ce qui signifie qu'un site Web affiche une bannière de cookie mais l'utilisateur continue de naviguer. Les sites Web ne doivent pas capturer le consentement avant que des cookies d'analyse ou de suivi Web ne soient placés sur un navigateur.

Si votre site Web ne s'adressait qu'aux utilisateurs locaux ou nationaux en dehors des pays concernés, vous n'avez peut-être pas été affecté. Cependant, les sites Web internationaux ont subi un important impact sur les rapports, car les chiffres de Google Analytics - qui repose sur des cookies - ont commencé à apparaître de manière inexacte.

Pour les marques internationales qui s'appuyaient sur Google Analytics, c'était un rappel effrayant que les marques basées sur les données sont vulnérables aux problèmes liés aux logiciels. Cela nous a également montré comment les réglementations en matière de gouvernance et de confidentialité pouvaient avoir un impact considérable sur nos stratégies.

Plus tôt, en août, Google a annoncé qu'il développait un "Privacy Sandbox". Bien que Google n'ait pas créé de produit lorsqu'ils ont annoncé le déménagement, un article de blog a expliqué que l'outil pourrait permettre aux spécialistes du marketing de continuer à publier et à diffuser des annonces auprès des bons publics sans avoir la même quantité de données utilisateur.

"Nous avons commencé à partager nos idées préliminaires pour un Privacy Sandbox - un environnement sécurisé pour la personnalisation qui protège également la confidentialité des utilisateurs", a écrit Justin Schuh, directeur de l'ingénierie Chrome, dans l'article de blog de Google . "Certaines idées incluent de nouvelles approches pour garantir que les publicités continuent d'être pertinentes pour les utilisateurs, mais les données des utilisateurs partagées avec les sites Web et les annonceurs seraient minimisées en agrégeant anonymement les informations des utilisateurs et en conservant beaucoup plus d'informations sur les utilisateurs uniquement sur l'appareil. Notre objectif est de créer un ensemble de normes plus cohérent avec les attentes des utilisateurs en matière de confidentialité."

Dans une interview accordée à Digiday en janvier 2020 , Amit Kotecha, directeur marketing du fournisseur de plateforme de gestion de données Permutive, a expliqué les principales caractéristiques du Sandbox proposé :

"L'élément le plus important de Privacy Sandbox est la proposition de Google de déplacer toutes les données des utilisateurs dans le navigateur [Chrome] où elles seront stockées et traitées", a déclaré Kotecha . « Cela signifie que les données restent sur l'appareil de l'utilisateur et sont conformes à la confidentialité. C'est maintenant les enjeux de table et l'étalon-or pour la confidentialité.

Entre les décisions Privacy Sandbox et GDPR qui ont eu un impact sur le suivi des données, il est devenu évident pour les spécialistes du marketing que le cookie tiers risquait de subir des changements de gouvernance ou d'autres entreprises technologiques qui pourraient le rendre obsolète. Cela était si évident que les éditeurs de logiciels publicitaires et les éditeurs envisageaient déjà des solutions alternatives avant l'annonce officielle de la suppression progressive des cookies de Google.

À ce stade, les sociétés de gestion de données, comme Permutive, cherchent à créer des outils alternatifs pour les annonceurs qui exploitent davantage les cookies propriétaires et regroupent les profils des visiteurs dans des « segments » plus anonymes, similaires à ce que le Privacy Sandbox de Google est censé faire .

3. Les spécialistes du marketing ne sont pas seulement préoccupés par les données.

Bien que l'élimination des cookies tiers sur Chrome soit gênante pour certains, les spécialistes du marketing s'inquiètent également du raisonnement de Google derrière la suppression progressive.

Sans les données de cookies tiers basées sur Chrome, vous pourrez toujours exploiter et cibler les annonces Google, qui seront alimentées par les cookies propriétaires de Google Chrome et les outils Privacy Sandbox . Cependant, certains logiciels et plates-formes publicitaires qui nécessitent des données tierces subiront un énorme coup sans l'assistance de Chrome.

"Cette décision, bien que bénéfique pour la vie privée des consommateurs (en théorie), va probablement nuire à la plupart des plateformes publicitaires tierces qui utilisent ces cookies pour générer des revenus", a déclaré Matthew Howells- Barby , directeur des acquisitions de HubSpot.

« La grande question derrière tout cela pour moi est de savoir qu'est-ce qui motive Google à éliminer progressivement les cookies tiers ? Est-ce pour améliorer la confidentialité de l'utilisateur final ou est-ce pour acquérir une meilleure emprise sur le marché de la publicité en forçant l'adoption de Chrome. propre cookie propriétaire, ce qui entraînerait probablement la dépense d'une grande partie de ces dollars sur des plates-formes tierces pour influer sur les résultats de Google."

Howells- Barby n'est pas le seul spécialiste du marketing à exprimer ces préoccupations. En fait, dans une déclaration conjointe, l'Association of National Advertising et l'American Association of Advertising Agencies ont appelé le géant de la technologie pour avoir perturbé une saine concurrence dans l'espace publicitaire.

"La décision de Google de bloquer les cookies tiers dans Chrome pourrait avoir des impacts concurrentiels majeurs pour les entreprises numériques, les services aux consommateurs et l'innovation technologique", indique le communiqué. "Cela menacerait de perturber considérablement une grande partie de l'infrastructure de l'Internet d'aujourd'hui sans fournir aucune alternative viable, et cela pourrait étouffer l'oxygène économique de la publicité dont les startups et les entreprises émergentes ont besoin pour survivre."

Plus tard dans la déclaration, les deux groupes publicitaires ont exhorté Google à repousser le "moratoire" sur les cookies tiers jusqu'à ce que des opportunités efficaces et significatives soient mises à la disposition des annonceurs.

4. Google n'arrêtera pas complètement de suivre les gens.

Bien que Google n'investira pas dans une technologie qui suit les personnes à un niveau individuel, il investira toujours dans des alternatives. Parallèlement au développement du Privacy Sandbox de Google, la société a déjà vu des résultats publicitaires réussis grâce à FloC , une technologie qui suit des groupes de personnes plutôt que des individus.

"Nos  derniers tests de FLoC  montrent un moyen de retirer efficacement les cookies tiers de l'équation publicitaire et de masquer à la place des individus dans de grandes foules de personnes ayant des intérêts communs", a expliqué la récente annonce de Google .

"Chrome a l'intention de rendre les cohortes basées sur FLoC disponibles pour des tests publics via des essais d'origine avec sa prochaine version ce mois-ci, et nous prévoyons de commencer à tester des cohortes basées sur FLoC avec des annonceurs dans Google Ads au deuxième trimestre. Chrome proposera également la première itération de nouveaux contrôles des utilisateurs en avril et développeront ces contrôles dans les versions futures, à mesure que davantage de propositions atteindront la phase d'essai d'origine et qu'elles recevront plus de commentaires des utilisateurs finaux et de l'industrie », a ajouté le message .

5. Ce mouvement ouvre toujours la porte à l'innovation dans la publicité

Bien que les choses semblent sombres pour un type de cookie, cela pourrait ne pas être une mauvaise chose pour les marques compétentes et adaptables.

Bien que cette décision suscite des inquiétudes, Google et d'autres navigateurs ont toujours pris position en faveur de la confidentialité des utilisateurs. Alors que les lois sur la protection de la vie privée continuent d'apparaître, cela pourrait être une excellente occasion d'examiner d'autres alternatives publicitaires moins vulnérables au cas où une autre gouvernance rendrait obsolète l'une de vos tactiques ou processus marketing.

Pourquoi? En tant que spécialiste du marketing avec un état d'esprit innovant, vous devriez toujours vous poser des questions telles que : « Sommes-nous trop dépendants de cette technologie ? » ou « Que se passe-t-il si et quand notre stratégie est réglementée ? » Les spécialistes du marketing innovants seront en mesure de proposer des alternatives et des publicités plus intelligentes qui s'identifient aux masses - en dehors du contenu hyper-ciblé ou des pop-ups ennuyeux.

Un autre domaine qui pourrait être innové est la façon dont nous exploitons et utilisons les données. Comme indiqué ci-dessus, les plateformes de gestion des données cherchent désormais à créer des outils alternatifs qui aident les annonceurs à suivre les données de manière à tirer le meilleur parti du cookie tiers. Bien que ces options puissent être différentes de vos solutions de cookies tierces ou nécessiter une nouvelle stratégie, elles vous permettraient toujours de cibler et d'en savoir plus sur les publics pertinents sans devenir intrusif.

Comment se préparer à l'élimination progressive des tiers de Google

Ne paniquez pas. À ce stade, les spécialistes du marketing, les annonceurs et les ingénieurs de données recherchent activement des solutions pour déterminer ce qui se passera ensuite. Et, comme le cookie tiers était déjà affaibli par le blocage des publicités Safari et Firefox, ce n'était probablement plus l'outil publicitaire le plus puissant de toute façon.

À l'heure actuelle, la meilleure chose à faire en tant que spécialiste du marketing est de continuer à se tenir au courant des nouvelles concernant les cookies tiers et d'autres mesures de confidentialité des données qui pourraient avoir un impact sur votre entreprise.

Si vos stratégies publicitaires reposent sur des données tierces, commencez dès maintenant à envisager des alternatives. Au fur et à mesure que vous continuez à suivre les actualités liées à la suppression progressive, vous devez également contrôler tout logiciel ou toute solution pouvant vous aider à mieux vous éloigner de ce type de cookie.

Par exemple, bien que les spécialistes du marketing se méfient de la décision de Google, le Privacy Sandbox du géant de la technologie pourrait toujours servir d'alternative précieuse pour le ciblage publicitaire. Vous pouvez également envisager des stratégies ou des logiciels qui peuvent mieux vous aider à tirer parti des données de première partie .

En outre, vous pouvez également revitaliser d'anciennes stratégies, telles que la publicité contextuelle . Alors que les données de tiers vous permettaient de placer des annonces directement devant des personnes correspondant à certains profils d'utilisateurs, la publicité contextuelle vous permet de diffuser des annonces PPC sur des sites Web classés pour des mots clés similaires à votre annonce. De cette façon, si vous vendez des vêtements de sport, votre annonce PPC pourrait apparaître sur des sites Web axés sur le sport.

Enfin, pour protéger au maximum votre marque des futures politiques de gouvernance ou de monopole, réfléchissez à des stratégies encore plus basiques que vous pouvez toujours utiliser pour atteindre votre public même sans cookies, publicités hyper-ciblées ou quantités massives de données. Cela vous permettra d'être moins vulnérable à la technologie, même lorsque vous pourrez bénéficier du dernier logiciel de suivi.

Avis de non-responsabilité : cet article de blog n'est pas un conseil juridique que votre entreprise peut utiliser pour se conformer aux lois de l'UE sur la confidentialité des données telles que le RGPD. Au lieu de cela, il fournit des informations de base pour vous aider à mieux comprendre le RGPD. Ces informations juridiques ne sont pas identiques aux conseils juridiques, où un avocat applique la loi à votre situation spécifique, nous insistons donc pour que vous consultiez un avocat si vous souhaitez des conseils sur votre interprétation de ces informations ou leur exactitude.

En un mot, vous ne pouvez pas vous y fier en tant que conseil juridique ou en tant que recommandation d'une compréhension juridique particulière.