Equipe marketing.

En 2020, j'ai commencé à utiliser Headspace.

Et, en fin de compte, tout le monde aussi.

L'application de méditation, qui a été lancée pour la première fois en 2012, a initialement généré environ 30 millions  de dollars de revenus et, en 2017, comptait 40 000 abonnés.

Aujourd'hui, l'application compte plus de 2 millions d'utilisateurs et est évaluée à 320 millions de dollars . Comment est-ce pour la croissance?

Mais, lorsqu'une entreprise évolue aussi rapidement, la question est posée : l'entreprise survivra-t-elle et même prospérera-t-elle grâce à son nouveau succès ? Ou va-t-il s'effondrer ?

Peut-être que votre entreprise connaît une croissance similaire et que votre équipe marketing ressent les difficultés de croissance. Ou, peut-être que votre entreprise comparable à Shopbreizh.fr est toute nouvelle et que vous vous concentrez pour la première fois sur la constitution efficace d'une équipe marketing solide.

Quel que soit le cas, les défis qui accompagnent la création ou la mise à l'échelle d'une équipe marketing peuvent être préjudiciables à une organisation s'ils sont mal gérés. C'est pourquoi j'ai rencontré les responsables marketing de Google, Microsoft, Wistia, Canva et Typeform pour découvrir leurs conseils pour réussir à constituer ou à faire évoluer une équipe, afin que vous soyez prêt au moment de grandir.

Plongeons-nous.

Conseils pour constituer une équipe marketing efficace

1. Embauchez en gardant à l'esprit la diversité, l'équité et l'inclusion.

La  diversité sur le lieu de travail présente d' innombrables avantages . Par exemple, saviez-vous que les organisations avec une équipe de direction diversifiée ont en moyenne des revenus 19 % plus élevés que les entreprises avec des dirigeants moins diversifiés ?

Ou, que diriez-vous du fait que des équipes diverses peuvent résoudre des problèmes  plus rapidement que des personnes cognitivement similaires ?

Autant dire que la diversité compte.

Lors de la constitution d'une équipe marketing efficace, il est essentiel de prendre en compte la diversité, l'équité et l'inclusion  dès le début.

Comme me l'a dit Elana Chan , responsable mondiale du marketing des partenariats avec les PME de Google : "L'embauche est la chose la plus importante que vous ferez en tant que leader, et cela signifie également que vous devez penser à la DEI. C'est facile lorsque nous il suffit de demander aux personnes de nos propres réseaux de postuler à des postes ouverts, mais cela vaut la peine de se diversifier. Chaque étude et même ma propre expérience ont prouvé que la diversification et les différents points de vue sont importants. "

Chan ajoute : « Il faut plus de temps pour embaucher des personnes qui ne font pas partie de votre réseau naturel, mais cela en vaut la peine. il s'agit de DEI, pas seulement quand c'est pratique."

Lorsque vous constituerez votre équipe pour la première fois, vous voudrez vous assurer d'intégrer le DEI dans vos plans de recrutement. Pour ce faire, envisagez de rédiger des descriptions de poste inclusives, publiez les postes via divers canaux et standardisez votre processus d'entretien.

Vous pouvez également essayer d'utiliser une technologie de recrutement comme Greenhouse Inclusion  pour réduire les risques de préjugés inconscients lors des entretiens.

2. Embauchez des gens qui ont assez faim pour essayer n'importe quoi.

Si vous débutez, vous ne disposez pas d'un budget illimité pour embaucher une multitude de spécialistes du marketing spécialisés dans diverses activités de marketing. Au lieu de cela, vous n'avez probablement le budget que pour une poignée de spécialistes du marketing - ou peut-être même un seul.

Alors… comment faire en sorte que cette seule embauche compte ?

Par-dessus tout, le cofondateur et PDG de Wistia , Chris Savage, pense qu'il est important de considérer à quel point votre première embauche marketing est motivée.

Il m'a dit : « Vous voulez trouver quelqu'un qui a extrêmement faim et qui peut créer ses propres choses, qu'il s'agisse de vidéo, de contenu écrit ou d'audio. Quels que soient les atouts dont votre équipe a besoin, si vous pouvez trouver quelqu'un qui peut être à la fois le créateur et gestionnaire de ces actifs, alors vous débloquez la possibilité d'essayer des choses beaucoup plus facilement."

« Chez Wistia, ajoute-t-il, j'ai embauché beaucoup de marginaux qui avaient tellement faim qu'ils étaient prêts à tout essayer. Peut-être que sur le papier, cela n'avait pas de sens, mais en réalité, c'était incroyable.

Par exemple, votre équipe marketing a peut-être identifié YouTube comme une opportunité viable pour atteindre de nouveaux publics et convertir ces utilisateurs en prospects. Si tel est le cas, envisagez d'embaucher une personne ayant de l'expérience dans la création de vidéos, ainsi qu'un fort désir d'apprendre rapidement et d'essayer de nouvelles choses. 

3. Embauchez un responsable marketing de l'expérience client (CX).

Lorsqu'on lui a demandé quelle était la première embauche la plus cruciale au sein d'une équipe marketing, John Cosley , directeur principal du marketing mondial de la marque chez Microsoft Advertising , m'a répondu : " Il y a deux ans, j'aurais dit un scientifique des données marketing, quelqu'un qui peut analyser des ensembles de données et aident leurs organisations à mieux comprendre leurs clients et à identifier les opportunités futures, ainsi que des conseils sur les tactiques de marketing et les méthodologies d'analyse."

« Avance rapide jusqu'à aujourd'hui », ajoute-t-il, « Et je dirais que le leader de l'expérience client marketing (CX) est la première embauche la plus cruciale pour faire évoluer une équipe marketing. Les parcours des consommateurs sont de plus en plus numériques et multimodaux et les attentes ont augmenté autour de la confidentialité et de la confiance, de la personnalisation et de la qualité."

Si vous souhaitez créer une stratégie d'expérience client pour votre entreprise, consultez Comment définir une stratégie d'expérience client (CX) .

En fin de compte, une expérience client consiste à donner la priorité au client. Comme Cosley m'a dit: « Les consommateurs sont plus susceptibles de valoriser une marque que les valeurs les , il est devenu essentiel pour les marques aujourd'hui pour donner la priorité de l'expérience client tout au long de l'entonnoir d'achat. »

4. Embauchez tôt. 

Embaucher pendant que vous évoluez peut être un peu comme essayer de construire un avion pendant que vous le pilotez.

Il peut être difficile et désordonné de mettre à niveau les nouvelles recrues en même temps que vous en avez besoin pour fonctionner de manière optimale afin que vos consommateurs ne ressentent pas la friction. Pour minimiser ces défis, envisagez d'embaucher des mois avant le moment où vous devrez remplir certains postes. 

Comme me l'a dit François Bondiguel , responsable mondial du marketing et de la croissance B2B chez Canva : « Un grand défi auquel beaucoup sont confrontés au fur et à mesure guidez-les à travers cette phase de transformation et aidez-les à éliminer les obstacles afin qu'ils puissent avancer rapidement."

"Sur cette note", ajoute Bondiguel, "il est important que les recrues clés soient recrutées tôt pour s'assurer qu'elles sont correctement intégrées avant la montée en puissance des projets. Cela permet d'éviter d'exercer une pression irréaliste sur les nouveaux membres de l'équipe ainsi que sur l'ensemble du groupe. "

Pour le faire efficacement, jetez un œil à la vision à long terme de votre équipe et réfléchissez au(x) rôle(s) à remplir pour faire passer votre équipe au niveau supérieur.

5. Utilisez un ensemble de données pour guider l'ensemble de votre service.

Lorsque vous débutez pour la première fois, je suis prêt à parier que votre équipe de startups Lean comprend l'importance de prendre des décisions basées sur des données… mais elles fonctionnent probablement aussi en silos.

Vous avez peut-être deux stratèges de contenu qui se concentrent sur les chiffres de génération de leads. Ensuite, vous avez peut-être un autre spécialiste du marketing des médias sociaux qui se concentre sur le coût par acquisition.

Le problème? "Lorsque vous travaillez en silos, il y a aussi des  silos de données ", me dit Chan. « Ce qui signifie que vous ne pouvez jamais tirer le même nombre entre les équipes. C'est une erreur. Si vous commencez par fournir à votre équipe un ensemble de données unifié, il est alors plus facile de grandir ensemble. Il est beaucoup plus difficile de fusionner des ensembles de données plus tard, puis cela devient politique pour déterminer les bons nombres à utiliser.

Pour résoudre ce problème, assurez-vous de disposer d'un système unifié de collecte et d'analyse des données, même lorsque votre équipe est petite. Envisagez d'utiliser un CRM  pour stocker vos données en un seul endroit ou de créer un tableau de bord de service dans Google Analytics .

Quel que soit le cas, il est essentiel que vous fournissiez à votre équipe un emplacement centralisé afin que vos processus de données puissent évoluer avec vous à mesure que vous évoluez.

6. Concentrez-vous sur la fidélisation des clients au début, plutôt que sur la simple acquisition de clients. 

Lorsque vous commencez à voir votre liste de clients s'allonger, il peut être tentant d'en vouloir plus, plus, plus . 

Mais en tant que startup, vous devez être prudent. Si vous vous concentrez exclusivement sur l'acquisition de nouveaux clients, vous oubliez l'une de vos armes les plus puissantes : vos clients existants. 

Comme le vice - président de la croissance de Typeform , Jim Kim , m'a dit : « De nombreuses startups basées sur le SaaS… se concentrent exclusivement sur l'acquisition de clients et ont tendance à négliger la fidélisation des clients jusqu'à ce qu'elles voient des problèmes avec la taille de la base de clients augmenter. »

Kim ajoute : « En se concentrant tôt sur les efforts visant à engager et à fidéliser la base de clients déjà acquis, la startup développe une compréhension plus holistique des clients qu'elle sert et peut avoir un aperçu des choses qui intéressent vraiment les clients qui peuvent ensuite être ajoutées à les activités d'acquisition.

Pour éviter l'attrition des clients , vous devrez mettre en place une stratégie de support client incroyable qui permettra à vos clients existants de répondre à leurs besoins. De plus, réfléchissez à la manière dont vous pourriez apporter de la valeur au-delà de l'achat ou créer une expérience client personnalisée afin que vos clients sachent que vous vous souciez d'eux.  

Comme le souligne Kim, « C'est un point évident, mais d'après mon expérience, il est difficile de se rappeler que la fidélisation peut en fait être un moyen plus rapide de développer la base de clients qu'une nouvelle acquisition et a généralement un retour sur investissement marketing plus élevé, car c'est (généralement) moins cher fidéliser un client plutôt que d'en trouver un nouveau."

Conseils pour faire évoluer votre équipe marketing

1. N'étouffez pas l'énergie d'une startup.

Lorsque vous commencez à évoluer, le lieu de travail change inévitablement. Auparavant, les conversations se déroulaient de manière décontractée entre les bureaux ou lors de la prise d'une tasse de café - maintenant, il y a des réunions formelles avec des ordres du jour.

Et, alors que vous pouviez auparavant tester une nouvelle idée sans nécessairement exiger l'adhésion de la direction, vous devez maintenant suivre des processus plus stricts, ce qui limite les expériences que vous pouvez essayer.

Et pourtant, une chose ne devrait pas  changer à mesure que vous évoluez.

Comme le dit Chan, "Il est important de ne pas étouffer l'énergie d'une startup. C'est la partie excitante d'être là où vous êtes, et je pense que la reconnaissance que vous construisez la voiture pendant que vous la conduisez est bien - et amusant ."

Chan ajoute : « Chez Google, nous avons un dicton : « opérer au bord du chaos ». Si vous imaginez une frontière, un côté n'est pas assez de chaos, et l'autre côté est trop de chaos. S'il y a trop de chaos, personne sait ce qui se passe et rien n'est fait. Mais s'il n'y a pas assez de chaos, alors il n'y a pas d'innovation et vous n'avancez pas."

"C'est votre travail de leader d'opérer au plus près de cette frontière, et je pense que dans une startup c'est encore plus vrai."

Lorsque vous commencerez à évoluer, vous devrez mettre en œuvre des processus plus formels. Mais ces processus ne devraient pas empêcher vos employés de prendre des risques, de tester de nouvelles idées et de repousser les limites de vos efforts marketing.

Considérez, au fur et à mesure que vous évoluez, comment vous pouvez protéger cette « énergie de démarrage » à tout prix.

2. Tenez-vous en à ce qui fonctionne.

Au fur et à mesure que vous commencez à évoluer, vous êtes probablement à la recherche de nouvelles opportunités de croissance. Et, à ce stade, vous aurez peut-être l'impression que le ciel est la limite - votre entreprise se développe rapidement, alors pourquoi ne pas  prendre des risques ?

Mais, bien que certains risques soient inévitables, ce n'est pas une bonne idée d'aller trop loin au-delà de ce qui fonctionne déjà.

Comme Savage me l'a dit, « Si vous êtes une startup qui progresse pour attirer des clients et les amener à utiliser votre produit ou service, alors il est facile de penser : « D'accord, j'ai un canal qui fonctionne … maintenant ajoutons un canal au-dessus de cela, et un autre canal au-dessus, et c'est comme ça que je vais évoluer.' Par exemple, les relations publiques fonctionnent, pourquoi ne pas ajouter de la publicité payante en plus ?"

L'erreur, dit Savage, est qu'il y a souvent un ou deux canaux que vous finissez par sous-estimer en termes de potentiel de croissance. Si votre contenu fonctionne extrêmement bien et génère des prospects pour l'entreprise, ce n'est pas nécessairement une bonne idée de s'éloigner du contenu. Au lieu de cela, vous voulez vous demander : jusqu'où pouvons-nous étendre notre contenu ?

« Il y a de bons conseils en matière de finances personnelles », dit Savage, « qui stipule que la plupart des richesses se construisent grâce à une concentration de risques et qu'elles sont maintenues grâce à une répartition des risques – donc, en gros, si vous voulez devenir riche, vous devez prendre juste quelques gros risques."

« C'est la même chose lors de la mise à l'échelle de l'acquisition de clients… Il y a quelques grandes choses que vous pouvez faire. Il est très important d'aller plus loin sur les choses qui fonctionnent déjà. »

Plutôt que d'investir dans les médias sociaux, le marketing numérique, la vidéo, les relations publiques et les blogs en même temps, réfléchissez aux canaux qui génèrent le plus de prospects pour votre entreprise au format Shopbreizh.fr . Ce sont les canaux qui vous ont conduit jusqu'ici, et ce sont probablement les mêmes canaux qui vous mèneront encore plus loin si vous concentrez vos efforts.

3. Traitez votre culture comme une priorité commerciale.

Il est assez facile de favoriser et de maintenir une culture forte lorsque vous êtes une petite équipe. Mais, à mesure que vous agrandissez et agrandissez votre équipe, il peut devenir plus difficile de protéger la culture qui a attiré les employés dans votre bureau en premier lieu.

Et bien que la culture puisse ressembler à un mot à la mode utilisé pour remplacer le café en plein air et les voyages de ski annuels, ce n'est pas le cas.

En réalité, la culture est vitale pour le succès de votre entreprise - en fait, les entreprises ayant une forte culture sont 1,5 fois plus susceptibles d'afficher une croissance moyenne de leurs revenus  de plus de 15 % sur trois ans.

Comme Cosley me l'a dit : « Dans toute organisation en croissance, la clé du succès est d'embrasser et d'honorer la culture à laquelle vous aspirez. C'est probablement ce qui a fait de votre entreprise un endroit où il fait bon travailler et a attiré les talents de haute qualité qui sont le moteur de votre croissance. "

Cosley ajoute : « Il n'est pas difficile pour les valeurs fondamentales et les priorités culturelles de s'éroder ou même de se perdre pendant l'expansion si ce travail n'est pas une priorité. À mesure que vous évoluez, vous voudrez réfléchir et agir intentionnellement sur la façon dont votre culture grandit avec vous. , comment vous le définissez et le commémorez, comment cela affecte votre embauche et votre intégration, comment vous formez votre leadership et comment vous évaluez les performances. »

Gardez à l'esprit que, que vous l'ayez activement encouragé ou non, votre entreprise a déjà une culture… elle n'est peut-être tout simplement pas forte. Et des cultures fortes peuvent à la fois attirer et retenir les employés sur le long terme, c'est donc une initiative commerciale importante que de prendre le temps d'en créer une qui corresponde à vos valeurs et à votre objectif.

De plus, Cosley note : « La culture n'est pas unidimensionnelle. Vous devez la considérer dans des domaines tels que la rétention et l'embauche, la diversité et l'inclusion, et l'engagement des employés. Et la culture est contagieuse. Non seulement elle produit des résultats et des résultats commerciaux plus positifs. , cela contribue à la rétention des talents critiques et peut réduire le coût et le temps nécessaires pour acquérir de nouveaux talents."

"Traiter votre culture comme une priorité commerciale est essentiel. Sans cela, cela pourrait nuire au potentiel de votre organisation."

Pour vous assurer que votre culture évolue avec votre organisation à mesure que vous évoluez, consultez le Guide ultime de la culture d'entreprise de HubSpot .

4. Institutionnalisez les valeurs clés de votre équipe.

Pour construire une solide culture d'équipe, Chan recommande d'institutionnaliser les valeurs clés.

Par exemple, vous valorisez peut-être l'autonomie, l'empathie, l'adaptabilité ou la croissance intellectuelle. En tant que leader, il est essentiel que vous utilisiez ces valeurs comme éléments de base sur lesquels votre équipe peut se développer.

Chan m'a dit : « Pour moi, l'apprentissage et la curiosité intellectuelle sont vraiment importants, alors je dis à mon équipe : « Vous êtes responsable de rendre la personne à côté de vous plus intelligente ». tout le monde autour de vous est incroyablement talentueux - alors comment faites-vous pour être additif, collaboratif et innovant au sein de cette culture ? Vous vous devez les uns aux autres d'être à votre meilleur."

5. Louez ce qui est juste… et punissez ce qui ne va pas.

Une fois que vous avez identifié les valeurs qui comptent pour votre organisation, il est essentiel que vous encouragez  ces valeurs chez chacun de vos employés.

Lorsque vous fournissez des évaluations de performance, par exemple, prenez le temps d'identifier où les employés ont démontré les valeurs clés de l'équipe et où ils pourraient encore faire défaut.

Comme Savage me l'a dit, "La façon dont vous l'évoluez, vous louez les bonnes choses et punissez les mauvaises. C'est aussi simple que cela - la plupart des cultures sont modélisées. Vous avez besoin des personnes les plus expérimentées pour agir comme vous pensez que vous devriez agir, et si vous faites cela, cela imprègne le bâtiment."

Par exemple, disons que vous appréciez la prise de risque au sein de votre équipe. Si tel est le cas, vous voudrez féliciter votre équipe lorsqu'elle prend des risques, et même louer l'échec qui pourrait résulter de ces risques.

Alternativement, si vous êtes dans un mode où vous êtes averse au risque et que vous recherchez l'optimisation des processus, vous voudriez louer les actions qui démontrent la gestion des risques.

6. Embauchez pour l'avenir, pas seulement aujourd'hui.

Enfin, lorsque vous évoluez, vous souhaitez déterminer qui vous pouvez embaucher aujourd'hui et qui continuera de répondre aux besoins de votre entreprise, même si ces besoins évoluent au fil du temps.

Par exemple, lorsque j'ai été embauché pour la première fois dans une startup, j'ai été embauché pour créer du contenu de blog. Avance rapide de six mois, et j'ai également été chargé de créer un podcast et d'augmenter les abonnements à une newsletter par e-mail. Au fur et à mesure que l'entreprise évoluait, mon rôle a rapidement changé. Il est donc essentiel que vous embauchez en pensant à l'avenir. 

Interrogé sur le plus grand défi auquel les dirigeants sont confrontés lors de la mise à l'échelle, Kim m'a dit : "[C'est] le défi d'équilibrer l'embauche à long terme et à court terme. Pour une entreprise plus grande et mieux établie, la mise à l'échelle d'une équipe n'est pas aussi difficile. Les rôles sont déjà clairement définis, et il y a probablement déjà quelqu'un qui fait ce travail.Il est facile d'embaucher pour un rôle comme celui-ci.

"Mais", ajoute Kim, "lorsque l'équipe essaie d'évoluer, les rôles peuvent être moins clairs et transitoires. Ce dont vous pensez avoir besoin aujourd'hui pourrait être très différent demain. Équilibrer les besoins d'aujourd'hui, tout en gardant un œil sur la façon dont les choses pourraient changer à l'avenir est quelque chose qui est extrêmement difficile à faire."

Embaucher et recruter n'est pas une tâche facile, mais pour vous assurer d'embaucher pour l'avenir, vous voudrez prendre le temps de déterminer l'éthique de travail, la flexibilité et la capacité de quelqu'un à changer de rôle en fonction de l'évolution des besoins. Et, comme mentionné ci-dessus, vous voudrez trouver quelqu'un qui a faim d'être là.

7. Créer des processus pour une communication efficace. 

À mesure que votre équipe évolue, il devient encore plus important de vous assurer que vous avez mis en place des processus pour assurer une communication équitable et efficace entre les équipes. 

Par exemple, vous avez peut-être remarqué que vos réunions sont devenues des occasions pour vos employés les plus extravertis de partager leurs réussites, tandis que la majorité de votre équipe reste silencieuse.

Pour lutter contre cela, envisagez de créer un ordre du jour de réunion ou un diaporama, afin que les gens sachent ce qu'ils doivent partager et quand. 

Comme le dit Bondiguel, "Un autre défi est la communication. Vous devez mettre en place de bons processus (accès aux documents, cadence de réunion, etc.) . Cela n'a jamais été aussi important car les équipes s'adaptent aux environnements de travail hybrides."

Et voila. Que vous soyez officiellement dans la phase de mise à l'échelle ou encore dans la phase de démarrage, ces conseils devraient vous aider à vous assurer de construire une base solide pour l'avenir.