Marketing integre.
Je vole presque exclusivement avec Southwest Airlines. Ils offrent des prix raisonnables, facilitent l'accumulation de points et ont toujours des agents de bord amusants et gentils.
Une chose que j'ai remarqué à propos de Southwest est leur image de marque est sur le point . Que je réserve un vol sur leur application mobile, que je me fasse servir mon soda au gingembre en vol ou que je traverse le terminal de l'aéroport de Midway, je suis entouré des couleurs, des messages et des images de la marque Southwest.
C'est un exemple de marketing intégré au travail. Si vous souhaitez présenter une expérience de marque cohérente et cohérente qui laisse vos produits ou services au premier plan, comme le fait Southwest, ce guide est pour vous.
Communications marketing intégrées
Les communications marketing intégrées alignent vos canaux marketing pour promouvoir vos produits ou services en tandem, généralement via une campagne stratégique. Le marketing intégré s'efforce également d'aligner le message principal de la marque transmis via vos canaux et ressources marketing.
Imaginez découvrir une nouvelle marque sur Instagram et visiter le site Web comparable à Shopbreizh.fr de l'entreprise pour acheter l'un de ses produits. Si leur site Web faisait la promotion d'un message ou d'une campagne différent de celui que vous avez trouvé sur leur compte Instagram, vous auriez du mal à comprendre l'essentiel de la marque, n'est-ce pas ?
Le marketing intégré existe pour éliminer ces disparités et différences, peu importe comment ou quand un client interagit avec votre marque. C'est similaire au marketing multicanal , sauf que le marketing intégré est ce qui aligne le message que vous partagez sur tous ces canaux.
En parlant de canaux, le marketing intégré ne s'applique pas uniquement à vos canaux de marketing entrants ou numériques ; les canaux médiatiques traditionnels sont également inclus. La plupart des exemples de marketing intégré que nous examinerons ci-dessous intègrent des canaux de marketing traditionnels tels que les publicités imprimées, radiophoniques et télévisées .
Parlons maintenant des campagnes de marketing intégrées.
Pourquoi les campagnes marketing intégrées sont-elles efficaces ?
Bien que les campagnes marketing intégrées puissent différer dans leurs objectifs (par exemple, convertir les vues, développer la notoriété de la marque, etc.), elles doivent toutes avoir un élément en commun : aligner vos canaux marketing pour présenter un « front » marketing uni.
Si vos canaux marketing sont des acteurs, considérez votre campagne marketing intégrée comme le coach chargé d'organiser les jeux et d'aider vos canaux à fonctionner comme un système unifié, et non disparate.
Il est également plus efficace de mener des campagnes marketing intégrées que des campagnes sur des canaux individuels. Les campagnes marketing intégrées ont un impact sur plusieurs raisons :
- Ils touchent un public plus large qu'un seul canal marketing.
- Ils ont plus de chances d'être vus sur plusieurs canaux, gardant ainsi votre marque en tête de liste et rapprochant les visiteurs de la conversion.
- Ils renforcent la confiance des visiteurs car ils voient un message cohérent sur plusieurs canaux.
- Ils vous font économiser de l'argent car les actifs peuvent être partagés et réutilisés pour différents canaux de marketing et, selon votre campagne, les clients peuvent vous aider à commercialiser votre produit ou service pour vous.
Comment créer une campagne de marketing intégrée
- Établissez votre objectif global de campagne
- Choisissez vos canaux de marketing et fixez des objectifs pour chacun
- Définissez vos acheteurs personas par canal
- Identifiez vos gestionnaires de canaux
- Créer des ressources marketing et des messages adaptables
- Établissez votre plan de collecte de prospects
- Lancez, mesurez et itérez votre campagne
Alors, comment pouvez-vous créer votre propre campagne marketing intégrée ? Suivez ces étapes pour commencer.
1. Établissez votre objectif global de campagne.
Avant de déterminer quels canaux feront partie de votre campagne marketing intégrée, vous devez considérer l'objectif de l'ensemble de la campagne.
Vous avez peut-être lancé un nouveau produit, service ou initiative et souhaitez le présenter aux clients, comme Transfarency de Southwest . Peut-être que vous avez complètement changé de nom et que vous souhaitez diffuser votre nouveau message, comme Smell Like a Man, Man d' Old Spice . Peut-être avez-vous simplement choisi un nouveau slogan de positionnement et souhaitez-vous que votre public commence à y associer votre marque, comme You're Not You When You're Hungry de Snickers .
(Ne vous inquiétez pas, nous approfondirons ces exemples plus tard.)
Quel que soit l'objectif de votre campagne, n'oubliez jamais de le rendre SMART . Cela vous aidera à rester concentré, à suivre le succès de votre campagne et à apprendre comment vous améliorer la prochaine fois.
Ces objectifs doivent également être liés à au moins l'un des indicateurs de performance clés (KPI) suivants et leurs mesures ultérieures, que vous pouvez suivre lorsque vous lancez votre campagne .
De plus, bien qu'un engagement accru et de nouveaux prospects soient toujours passionnants, une campagne multicanal doit également prendre en compte la situation dans son ensemble : l'impact de votre campagne sur les opportunités de vente et les revenus commerciaux. Prenez un moment pour déterminer comment vous souhaitez que votre campagne ait également un impact sur vos résultats.
2. Choisissez vos canaux de commercialisation et fixez-vous des objectifs pour chacun.
Maintenant que vous connaissez votre objectif global de campagne de marketing intégré, vous avez probablement une meilleure idée des canaux (sinon tous) qui peuvent vous aider à atteindre cet objectif.
Par exemple, si votre objectif est de déployer un nouveau logo et une nouvelle suite de marque, vous n'avez pas nécessairement besoin de tirer parti des publicités radio. D'un autre côté, si vous étendez votre audience pour cibler une nouvelle région géographique ou une nouvelle ville, des publicités radio, des publicités sur panneaux d'affichage , des publicités télévisées et d'autres chaînes locales peuvent s'avérer utiles.
Lorsque vous choisissez votre ou vos canaux, tout se résume à ce que vous essayez d'atteindre grâce à votre campagne de marketing intégrée. Il existe 10 principaux « canaux » de marketing que vous pouvez utiliser pour diffuser le contenu de votre campagne .
- Publicité (à la fois imprimée et PPC )
- Marketing direct
- Publicité par e-mail
- RP
- Vente personnelle
- Promotions des ventes
- Marketing numérique (par exemple site Web, marketing de contenu et référencement )
- Des médias sociaux
- Événements et commandites
- Emballage
Votre campagne de marketing intégrée doit inclure une variété de canaux de marketing afin d'atteindre le public le plus large et de faire passer le message de votre campagne. Si vous voyez un ou plusieurs plateaux plateau, n'hésitez pas à en ajouter, supprimer ou en tester de nouveaux.
3. Définissez vos acheteurs personas par canal.
Chaque canal de commercialisation cible sa propre personnalité d'acheteur . Pour cette raison, au lieu de définir un large persona pour votre campagne, vous devez définir votre audience par canal.
Il y aura inévitablement un certain chevauchement, mais il est sage de comprendre exactement à qui vous parlez sur chaque support et comment vous pouvez adapter ces actifs spécifiques pour qu'ils soient les plus efficaces.
Remarque : Avec certaines campagnes, vous pouvez cibler un public spécifique. Dans ce cas, les étapes 2 et 3 seraient inversées : vous définiriez d'abord votre (vos) personnalité(s) d'acheteur, puis décideriez quels canaux peuvent vous aider à atteindre ce public.
4. Identifiez vos gestionnaires de canaux.
Selon la taille de votre équipe marketing, vous pouvez avoir différentes personnes (ou équipes entières) en charge de différents canaux. Lors de l'exécution d'une campagne de marketing multicanal, vous devez déterminer qui sera spécifiquement chargé de veiller à ce que leur ou ses canaux soient alignés sur la campagne.
Ceci est important pour deux raisons : 1) ce manager est l'expert de son canal (par exemple, audience, cadence de publication, tactiques d'optimisation, stratégies de reporting, etc.) et saura comment adapter le contenu de la campagne pour qu'il soit le plus efficace ; et 2) confier à une seule personne la responsabilité de tous les canaux peut être écrasant et nuire au contenu et à la campagne.
Peut-être avez-vous une équipe marketing plus petite où une personne gère plusieurs canaux. Quelle que soit la taille de votre équipe, faites de votre mieux pour partager les responsabilités de gestion des canaux entre quelques personnes, idéalement avec une personne gérant un ou deux canaux.
5. Créez des ressources marketing et des messages adaptables.
À ce stade, vous avez l'objectif de votre campagne, le ou les publics cibles et les canaux de commercialisation. Il est maintenant temps de créer le contenu de votre campagne marketing intégrée. Cette étape est celle où la rédaction , la conception graphique et d'autres processus créatifs entrent en jeu.
Avant de plonger dans le comment , parlons d'un élément important du contenu marketing intégré : l' adaptabilité . Pour garder votre campagne cohérente (et alléger votre charge de travail), vous devriez pouvoir réutiliser tout contenu pour être utilisé sur différents canaux.
Par exemple, disons que votre campagne marketing intégrée se concentre sur le lancement d'une nouvelle vidéo de marque de 3 minutes. Vous pouvez réutiliser cette vidéo en :
- Vidéos « bande-annonce » de 30 secondes et d'une minute
- Images fixes
- Devis
- GIF
- Hashtags
- Articles de blog
- Des extraits sonores
Au fur et à mesure que vous développez et réutilisez ces éléments créatifs, maintenez-les alignés sur les directives de votre marque et cohérents les uns avec les autres. En fait, il peut être utile de créer votre propre ensemble de directives de marque pour votre campagne marketing intégrée à partager avec votre équipe et tous les responsables de canaux.
Cette documentation peut inclure plusieurs éléments :
- Directives visuelles (logo, palette de couleurs, typographie, etc.)
- Tous les actifs développés et réutilisés dans plusieurs formats de fichiers
- Lignes directrices sur la voix et le ton (slogans, langue préférée, mots à éviter, etc.)
- Directives de messagerie (points douloureux, objectifs, types de contenu, ressources, etc.)
- Informations et directives relatives à la personnalité de l'acheteur
Le marketing intégré repose sur une expérience de marque cohérente. Assurez-vous que les éléments de votre campagne reflètent cela, quel que soit le canal que votre audience visite ou voit.
6. Établissez votre plan de collecte de prospects.
Que vous souhaitiez ou non que votre campagne collecte des prospects, vous devez toujours être prêt à les recevoir. Vous ne voulez pas laisser cela au second plan une fois que vous avez lancé votre campagne. Même si vous faites simplement campagne pour accroître la notoriété de votre marque, réfléchissez à la façon dont vos visiteurs pourraient se convertir en prospects et, éventuellement, en clients.
Tout d'abord, réfléchissez à la manière dont un visiteur peut se convertir en prospect. S'abonneraient-ils à votre newsletter ? Saisir leurs informations pour télécharger une offre de contenu ? Créer un compte sur votre site web de type Shopbreizh.fr ? Assurez-vous que ces aspects de conversion de votre campagne sont également conformes à la marque avec le reste de vos actifs visuels et de messagerie.
Ensuite, réfléchissez à la manière dont vos prospects seront nourris une fois convertis. S'intégreraient-ils dans un workflow d'e-mails automatisé ? Souhaitez-vous les transmettre aux ventes ? Quelle que soit la manière dont vous procédez à cette étape, assurez-vous que vos prospects ne sont pas oubliés une fois qu'ils ont volontairement transmis leurs informations.
Comme toujours, communiquez avec les ventes pour confirmer qu'elles sont au courant de votre campagne et qu'elles adhèrent à votre plan pour les nouveaux prospects et clients.
7. Lancez, mesurez et itérez votre campagne.
Prêt à lancer votre campagne marketing intégrée ? Il est peut-être temps de mettre votre campagne au travail… mais il n'est pas encore temps de vous reposer.
Vous vous souvenez de ces KPI et métriques de la première étape ? Quels que soient les KPI liés à l'objectif global de votre campagne (par exemple, renforcer la notoriété de la marque, le changement de marque, un nouveau produit, etc.), commencez à suivre ces mesures ultérieures chaque semaine, mois et trimestre (en fonction de la durée de votre campagne) pour voir son succès est d'atteindre votre objectif.
Comme toujours, prenez ce que vous apprenez de chaque campagne marketing intégrée et appliquez-le aux futures campagnes. Avec les bonnes stratégies, les bons gestionnaires et les bons outils en place, vous pouvez créer un cycle sans fin de campagnes marketing intégrées - et gagner.
Stratégies de marketing intégrées et meilleures pratiques
Lorsque vous élaborez votre campagne de marketing intégrée, vous devez garder à l'esprit quelques stratégies clés et bonnes pratiques. Nous les avons détaillés ici, et ils s'appliquent quels que soient les médias, les canaux ou les objectifs que vous avez choisis.
Alignez-vous dans les coulisses.
Afin que vous puissiez mettre en œuvre avec succès une approche marketing intégrée, il est impératif que vous choisissiez non seulement des responsables de canaux marketing, mais que tous vos responsables marketing communiquent également souvent sur les projets et les campagnes.
Bien que toutes les campagnes ou promotions de marketing intégrées ne doivent pas nécessairement être diffusées sur tous vos canaux, elles doivent au moins se compléter pour éviter une expérience de marque fragmentée pour les clients.
Considérez la transition de canal.
Les campagnes intégrées reçoivent le trafic d'un certain nombre de sources et transmettent ces sources comme un jeu de Hot Potato . Considérez comment un visiteur peut voir/expérimenter chaque canal marketing 1) s'il s'agissait de sa première visite et 2) s'il est passé d'un autre canal. Pensez à la façon dont chaque canal peut aider les autres à se convertir.
Par exemple, supposons qu'un client a vu votre nouveau panneau d'affichage sur le chemin du travail et, une fois arrivé, a visité le site Web qui était sur le panneau d'affichage. Imaginez si, sur votre site Web, le client ne pouvait pas facilement trouver ce que votre panneau d'affichage commercialisait. À quel point cela serait-il déroutant ? Ce client déposerait probablement immédiatement.
Ne négligez pas les petits chevauchements.
Lorsque vous vous préparez à lancer votre campagne de marketing intégré, il est tentant de penser séparément à chaque canal et à ses ressources médiatiques respectives. Mais ce processus de réflexion va intrinsèquement à l'encontre de l'éthique du marketing intégré. Le marketing intégré existe pour éradiquer les silos du marketing traditionnel et rassembler une expérience de campagne cohérente.
Pour cette raison, ne négligez pas les endroits dans lesquels votre campagne se chevauche. Voici quelques exemples:
- Votre signature de courrier électronique, où vous pouvez brancher vos identifiants de réseaux sociaux, l'URL de votre site Web ou les liens vidéo
- Vos biographies et publications sur les réseaux sociaux, où vous pouvez inclure des liens vers votre site Web, des articles de blog , des offres de contenu ou d'autres contenus numériques
- Votre blog et site Web, où vous pouvez intégrer des boutons de partage social
- Vos pages de destination autonomes, où vous pouvez optimiser les mots-clés pertinents et le référencement
- Votre copie PPC, où vous pouvez tester les lignes d'objet pour voir à quoi votre public répond
Bien que ces chevauchements ne soutiennent pas directement les objectifs de votre campagne, ils aident votre public à passer d'un canal à l'autre de manière transparente, à profiter de cette expérience de marque cohérente et cohérente et, finalement, à trouver le chemin vers une page qui les convertit.
Exemples de communications marketing intégrées
- « Sentez comme un homme, l'homme » par Old Spice
- Transfarence par Southwest Airlines
- « Tu n'es pas toi quand tu as faim » par Snickers
- Partagez un Coca de Coca-Cola
- Mieux croître par HubSpot
Chaque spécialiste du marketing sait à quel point vous pouvez apprendre de ceux qui vous ont précédés. Dans cette section, nous avons rassemblé une poignée de campagnes marketing intégrées bien exécutées pour vous donner un exemple de la réussite de cette tactique.
1. Sentez comme un homme, l'homme par Old Spice
Pendant des années, j'ai associé Old Spice à quelque chose que seul mon père ou mon grand-père porterait. Je me souviens de la vieille bouteille blanche d'après-rasage - celle avec le bateau pirate fané - qui se trouvait dans le placard de mon père.
Je ne pense pas être le seul à avoir détenu cette association, il n'est donc pas surprenant qu'en 2010, Old Spice ait lancé une grande campagne de rebranding pour donner à ses produits une sensation plus jeune et ludique - et finalement attirer un public plus jeune. Non seulement Old Spice a changé la conception de son emballage, mais il a également renommé ses produits et créé un nouveau slogan (« Smell Like a Man, Man »).
Le lancement initial de la campagne comportait un spot télévisé de 30 secondes, L'homme que votre homme pouvait sentir , qui était si apprécié qu'Old Spice en a lancé une poignée d'autres.
Mais Old Spice ne s'est pas arrêté à la publicité télévisée. Ils ont également inclus leur site Web, leurs pages de produits, Instagram, YouTube et d'autres canaux dans leur campagne.
Non, ils ne présentent pas tous les personnages ou les slogans spécifiques des spots télévisés originaux (rappelez-vous, la campagne a été lancée il y a près de 10 ans), mais ils reflètent le même ton, le même thème et la même marque, offrant ainsi aux clients une expérience de marque cohérente sur tous les médias.
2. Transfarence par Southwest Airlines
J'ai discuté de l'image de marque cohérente de Southwest Airlines au début de cet article. Une campagne qui se démarque est leur mouvement Transfarency , qui a introduit un tout nouveau mot qui a commercialisé Southwest comme une compagnie aérienne avec des prix simples et sans frais cachés.
Southwest a utilisé presque tous les canaux marketing possibles pour diffuser cette campagne : une page de destination dédiée sur laquelle vous pouvez acheter des billets, des publicités imprimées affichées le long des murs de l'aéroport et cachées derrière des sièges d'avion, une multitude de spots vidéo et de nombreux contenus générés par les utilisateurs sur leurs réseaux sociaux.
3. Tu n'es pas toi quand tu as faim par Snickers
Snickers est l'une de mes barres chocolatées préférées, j'ai donc fait très attention lorsque j'ai commencé à voir des publicités pour leurs publicités You're Not You When You're Hungry .
Lancée lors du Super Bowl 2010, cette campagne Snickers est restée une priorité pour les amateurs de chocolat et de bonbons du monde entier.
L'une des raisons à cela est l'humour de la campagne, mais l'autre raison, plus pertinente, est que Snickers a collé ce mouvement partout … sur son site Web, les réseaux sociaux, la télévision, les publicités imprimées, etc. En présentant une campagne de marketing intégrée alignée et cohérente, les clients pensent désormais à Snickers lorsqu'ils ont envie d'une collation sucrée - et l'entreprise en a profité .
4. Partagez un coca de Coca-Cola
La campagne Share a Coke de Coca-Cola était unique en ce sens que l'entreprise mettait ses clients au premier plan en affichant des noms et des phrases amusantes sur leur produit. Non seulement cela a créé des angles de publicité sans fin, mais cela a conduit à un contenu généré par les utilisateurs sans fin par des clients souhaitant partager des produits avec leur propre nom. Le hashtag #ShareaCoke a été partagé via plus de 500 000 photos de clients .
Lorsque cette campagne était à son apogée, je me suis retrouvé à prendre des photos et même à acheter des Coca avec les noms de mes amis et de ma famille. Il semble que d'autres aient fait de même - la campagne a entraîné une augmentation de la consommation de Coke de 1,7 milliard à 1,9 milliard de portions quotidiennes.
5. Mieux croître par HubSpot
HubSpot possède d'innombrables propriétés numériques - son blog, son site Web, ses canaux de médias sociaux et ses produits SaaS. Ce niveau de variété nécessite beaucoup de cohérence dans les messages et le marketing.
HubSpot a récemment défini sa vision ultime pour aider les clients à mieux se développer - tous les clients, sur tous les canaux. Pour promouvoir ce message, il a mis à jour tout le contenu pour refléter cette vision.
Le message est peut-être court, mais l'impact est grand. Cependant et partout où les clients interagissent avec HubSpot, son marketing intégré leur a permis de savoir comment fonctionne HubSpot et pourquoi ils devraient devenir client.
Le marketing intégré vous aide à mieux grandir
Le marketing intégré transforme vos campagnes marketing en mouvements multicanaux. Dans le monde omnicanal d'aujourd'hui, où les consommateurs rencontrent votre marque en ligne, sur les réseaux sociaux et lors de leurs déplacements quotidiens, le marketing intégré est plus important que jamais pour capter de nouveaux clients et renforcer la reconnaissance et la fidélité de la marque.
Mettez en œuvre ces étapes et stratégies pour votre prochaine campagne de marketing intégré, et ce sera sûrement un succès.