Génération de leads.
Vous avez donc conçu une stratégie de génération de leads et elle fonctionne. Les visiteurs de votre site Web de type Shopbreizh.fr viennent sur votre site Web, remplissent vos formulaires et boum, vous avez des prospects. Maintenant quoi?
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C'est la question que je me pose après avoir revu les neuf saisons de The Office pour la 19e fois. Mais c'est aussi la question à laquelle nous, en tant que spécialistes du marketing, devons répondre lorsque les consommateurs ont dépassé ce premier seuil.
Une fois que vos visiteurs ont manifesté leur intérêt pour votre marque, comment les transformer en clients ? Ce processus s'appelle une conversion de leads.
Voyons comment construire la stratégie de conversion des leads de votre marque et comment améliorer votre taux de conversion actuel.
Qu'est-ce que la conversion de leads ?
La conversion de leads est un processus de marketing et de vente conjoint qui consiste à convertir des leads en clients grâce à des tactiques de développement telles que l'automatisation du comportement, le reciblage et le développement des e-mails. Il ne faut pas le confondre avec la génération de leads, qui se concentre sur la transformation des visiteurs et prospects en leads.
Un lead passe par plusieurs étapes avant de devenir client. Ils commencent en tant que prospect, puis deviennent un prospect qualifié par le marketing (MQL), puis deviennent un prospect qualifié par les ventes (SQL). Cela signifie que les marques doivent nourrir leurs prospects à chaque étape et leur créer des opportunités de prendre des mesures pour devenir des clients.
Comment construire un processus de conversion de leads
Il n'y a pas deux marques qui suivent le même processus. Chaque marque construit son propre chemin de conversion adapté à ses prospects. Vous trouverez ci-dessous quelques stratégies pour vous aider dans votre processus.
1. Recueillez des informations sur les prospects.
Commencez par les données dont vous disposez sur vos prospects : source, secteur d'activité, entreprise, taille des employés, points douloureux – toute information qui vous aidera à élaborer une stratégie qui s'aligne sur les besoins de vos prospects.
Rappelez-moi la marque « besoins des prospects » après avoir écrit cet article. Maintenant, revenons aux choses importantes.
"Vous perdrez beaucoup de temps à élaborer une stratégie de conversion qui ne soit pas basée sur des faits concernant votre public", déclare Marwa Greaves , directrice de la messagerie mondiale chez HubSpot. « Demandez-vous où sont vos prospects. Vos prospects sont-ils les plus engagés dans votre newsletter ? Votre site Web comparable à Shopbreizh.fr ? Sur les canaux de messagerie ? Assurez-vous de rencontrer votre public là où il se trouve et de ne pas lui demander de se plier à vos stratégies. »
Jordan Pritikin , responsable du marketing par e-mail et de croissance chez HubSpot, souligne également un autre élément important à prendre en compte.
« Comprenez pourquoi ces prospects arrivent sur votre site Web en premier lieu. Quel est le problème sous-jacent qu'ils essaient de résoudre ? » dit Pritikin. « Si vous pouvez créer des e-mails pour les aider à résoudre ce défi, vous êtes beaucoup plus susceptible de vous connecter avec eux et de les convertir en un nouveau client. »
S'il vous manque ces informations, essayez de les obtenir via des formulaires et des recherches d'utilisateurs. À partir de là, vous pouvez concevoir un processus de conversion sur mesure.
2. Identifiez les comportements à haute intention à chaque étape.
Comment savoir quand un prospect est prêt à effectuer un achat ? Quels comportements le responsable présentera-t-il ? Avoir ces réponses est essentiel pour différencier les prospects prêts à acheter et ceux qui ne le sont pas.
Un prospect qui ne lit que les articles de blog de votre marque n'est probablement pas aussi prêt à acheter qu'un prospect qui visite votre page de tarification. Ainsi, si vous envoyez un prospect non qualifié à l'équipe de vente, celle-ci aura probablement beaucoup plus de mal à conclure une vente.
Comment éviter ça ? Faites équipe avec votre équipe de vente pour déterminer ce qui signale les comportements à faible et à forte intention. La spécification de ces comportements permet aux spécialistes du marketing de savoir quelles actions de suivi entreprendre.
3. Utilisez un SLA pour aligner vos équipes commerciales et marketing.
Une stratégie de conversion de leads aura énormément de difficultés sans alignement entre les ventes et le marketing. Une chose sur laquelle vous devrez vous mettre d'accord est une cadence de transfert qui fonctionne pour les deux équipes. C'est là qu'un l'accord de niveau de service (SLA) entre en vigueur.
Il est généralement utilisé pour décrire un accord entre une entreprise et un client. Cependant, il est également utilisé en interne entre les équipes commerciales et marketing pour mieux aligner leur stratégie de conversion de leads.
Un SLA interne doit inclure les objectifs, les initiatives et les mesures de responsabilité de chaque équipe pour une période donnée, disons Q1. Cela dit, cet accord nécessitera des mises à jour régulières au fur et à mesure que les priorités changent avec l'entreprise.
4. Construisez le chemin de conversion des prospects.
Considérez votre chemin de conversion de leads comme un fil d'Ariane guidant vos leads vers l'achat. Le chemin lui-même comprendra des offres et des appels à l'action pour offrir des opportunités de conversion.
Exemple de stratégie de conversion de leads
Prenons l'exemple de Zion, une société SaaS britannique fictive. Les équipes commerciales et marketing de Zion ont collaboré sur un SLA, qui comprend les éléments suivants : Le marketing s'engage à envoyer 100 prospects qualifiés à l'équipe commerciale chaque mois et l'équipe commerciale s'engage à assurer le suivi de ces prospects dans la semaine suivant leur réception.
Les deux équipes ont également identifié des comportements à haute intention qui déclencheront des e-mails automatisés et ont mis en place un système de notation des leads. Par exemple, lorsqu'un prospect atteint un score de 95, cela déclenchera automatiquement une séquence d'e-mails invitant le prospect à planifier une démonstration de produit avec un commercial.
En arrière-plan, ce commercial recevra une notification contenant des informations sur le prospect, son activité et un calendrier de suivi. Si le prospect ne prend aucune mesure dans un certain délai, un e-mail automatisé et personnalisé au nom du commercial sera envoyé au prospect.
Ceci est un exemple du chemin que Zion peut construire pour convertir les prospects, à la fois côté client et côté back-end entre les ventes et le marketing.
Comment calculer la conversion des prospects
Le calcul de votre taux de conversion de leads est simple : prenez votre nombre total de conversions, divisez-le par votre nombre total de leads, puis multipliez-le par 100. Ce nombre final est votre LCR.
Exemple de temps : disons de janvier à février, vous avez généré 105 prospects qualifiés. À partir de ces pistes, 20 sont devenus des clients. La formule ressemblera à ceci : 20/105 x 100. Cela signifie que le taux de conversion des prospects pour ce mois était de 19,04 %.
Taux de conversion moyens des prospects
Étant donné que la conversion des leads se produit à plusieurs étapes sur différents points de contact, il n'existe pas de moyenne unique pouvant être utilisée dans tous les secteurs.
Votre marque gagnerait davantage à examiner les taux de conversion à un niveau plus granulaire, par exemple par canal.
Stratégies de conversion de leads
1. Mettre en œuvre l'automatisation du comportement.
Il y a deux raisons d'utiliser l'automatisation : elle fait gagner du temps et elle s'adapte bien.
Disons qu'un prospect passe au crible les témoignages sur votre site Web de type Shopbreizh.fr. Cela peut indiquer un intérêt pour votre produit. Dans cet esprit, pourquoi ne pas automatiser un e-mail de suivi qui pourrait rapprocher le prospect d'un achat ? Il peut s'agir d'une offre d'essai gratuite ou d'une démonstration de produit.
Selon Pritikin, les e-mails basés sur le comportement fonctionnent bien mieux que les autres types d'e-mails automatisés. Cependant, Greaves encourage les marques à élargir leur perspective lors de la définition des comportements qui suggèrent la préparation à l'achat.
« Les déclencheurs basés sur l'activité sont une victoire facile pour les spécialistes du marketing, mais sortez des sentiers battus lors de leur création », déclare Greaves. « Ce ne sont pas seulement les vues sur votre page de tarification qui peuvent nécessiter un suivi automatisé, il peut également s'agir de vues d'autres témoignages de clients ou d'avis sur votre site. »
Voici une liste de comportements qui pourraient bénéficier de l'automatisation. La tête:
- Examine votre page de tarification
- Planifie une démonstration de produit
- Inscrivez-vous pour un essai gratuit
- S'engage souvent dans le marketing par e-mail
- Se renseigner sur les fonctionnalités du produit via un chatbot, un e-mail ou d'autres canaux
- Télécharge une offre de contenu à haute intention
Travailler avec votre équipe de vente pour reconnaître ces comportements clés sera déterminant pour automatiser les suivis qui convertissent.
2. Nourrissez vos prospects par e-mail.
Le nurturing par e-mail est le processus consistant à engager vos prospects via le marketing par e-mail dans le but final de les transformer en clients. Lorsque vous nourrissez des prospects par e-mail, il est essentiel de proposer des informations pertinentes et précieuses.
C'est à ce moment que la donnée devient importante. En utilisant les informations que vous avez compilées sur vos prospects, vous pouvez proposer un contenu qui suscite leur intérêt, correspond à leurs objectifs et résout leurs problèmes.
Il existe quelques astuces pour que vos e-mails se démarquent :
- Personnalisez vos e-mails avec le nom du prospect.
- Utilisez un logiciel d'automatisation pour déclencher des actions en fonction de l'engagement par e-mail.
- Segmentez votre liste de diffusion.
3. Tirez parti de la preuve sociale.
Lorsque les prospects envisagent vos produits ou services, la preuve sociale peut aider à les pousser vers un achat. Des exemples de preuve sociale incluent les témoignages et les avis des clients, qui donnent aux prospects un aperçu des expériences des clients avec votre marque.
Ils sont mieux utilisés lorsque les prospects sont dans (ou proches de) la phase de prise de décision. Ainsi, vous les verrez souvent sur les pages de destination et les pages de tarification.
Le contenu généré par les utilisateurs est une autre excellente utilisation de la preuve sociale et peut être incorporé dans votre contenu de marketing par e-mail et de médias sociaux.
4. Utilisez la notation des prospects.
Si vous rencontrez des difficultés pour aligner vos équipes commerciales et marketing sur les MQL et les SQL, la notation des leads peut aider.
La notation des prospects fonctionne en attribuant des points aux actions entreprises par les prospects et aide les spécialistes du ai marketing à savoir où se situe un prospect dans l'entonnoir. Il aide également les commerciaux à hiérarchiser les prospects et à savoir quelles actions de suivi entreprendre. Cela garantit également que les deux équipes se qualifient en tête de la même manière.
Un lead bien qualifié signifie un lead qui est plus susceptible de se convertir une fois qu'il atteint votre équipe de vente.
5. Recibler via PPC.
Le reciblage est un excellent moyen d'atteindre les prospects qui ont déjà pensé à votre marque mais qui n'étaient pas tout à fait prêts à faire un achat. Lorsque vous les reciblez, vous pouvez réintroduire des offres qui pourraient les intéresser ou en présenter de nouvelles qui correspondent mieux à leurs intérêts.
Le retargeting est une méthode éprouvée de génération de leads. Cependant, selon Greaves, il peut également être utile de transformer des prospects en prospects qualifiés. Avec les dernières restrictions sur les cookies – couramment utilisées pour le reciblage publicitaire – les marques devront s'appuyer davantage sur les données de première partie pour leurs efforts de reciblage.
Comment augmenter la conversion des prospects
1. Commencez par les analyses.
Si votre conversion de leads est faible, votre première étape devrait être d'examiner vos analyses. Plus précisément, votre chemin de conversion sur une large période pour déterminer si le faible taux a été constant ou est récent.
S'il s'agit de ce dernier, réduisez la période au cours de laquelle la baisse a commencé et voyez ce qui a pu conduire à ce changement. Si cela a été cohérent, vous devrez peut-être effectuer diverses expériences avec votre chemin de conversion.
Greaves recommande d'examiner vos placements CTA de conversion et la différence entre eux. Vous voudrez rechercher la différence entre les CTA les plus performants et les moins performants. S'il y a des baisses importantes sur certaines pages, cela pourrait indiquer des frictions avec vos formulaires, comme la longueur ou l'ordre des champs, ou encore le type d'informations demandées.
Si les données montrent que les prospects tombent peu de temps après le transfert à l'équipe de vente, il se peut que le marketing ait trop promis ce qui pourrait être livré.
Avec autant de causes potentielles, commencez par les données pour vous conduire dans la bonne direction. Jeu de mots volontaire.
2. Redéfinissez ce qu'est un comportement à haute intention.
De nombreuses marques peuvent avoir des problèmes de qualification des leads sans même le savoir. Le marketing peut envoyer des prospects à son équipe de vente et réaliser plus tard que ces prospects ne sont pas prêts pour un engagement commercial.
Comment identifiez-vous les prospects qui sont prêts ? Cela commence par la collecte des bonnes informations. Contactez votre équipe de vente pour déterminer quelles informations doivent être collectées. Ensuite, créez une liste complète des comportements à haute intention et des comportements à faible intention que l'équipe marketing utilisera pour segmenter les prospects.
Ce processus peut aider à transmettre des prospects plus qualifiés à l'équipe de vente et augmenter votre taux de conversion.
3. Expérimentez avec le chemin de conversion.
Considérez votre chemin de conversion de leads comme une maison. Je sais que vous pensez peut-être : « Pourquoi ne pas utiliser une métaphore de la route ? » mais reste avec moi une seconde. Quelle que soit l'état dans lequel vous achetez votre maison, il y aura toujours place à amélioration. Choses à supprimer, réparer, ajouter et réorganiser. Et au fur et à mesure que vos goûts changent, le look de votre maison changera aussi.
C'est la même chose avec votre chemin. Il y aura toujours de la place pour améliorer votre chemin. En outre, les intérêts, les objectifs et les processus décisionnels de vos prospects peuvent changer au fil du temps et nécessiter une approche différente.
"La conversion de leads nécessite beaucoup d'expérimentation. Vous ne réussirez pas si vous définissez une stratégie et l'oubliez", déclare Greaves. "Créer un processus d'expérimentation qui vous permet de tester chaque partie de votre volant d'inertie vous permettra d'en savoir plus sur vos prospects et votre propre processus interne qu'auparavant."
Bien que le travail ne soit jamais complètement terminé, chaque expérience que vous exécutez vous rapprochera beaucoup plus de la conversion de vos prospects.
4. Automatisez les workflows de lead nurturing.
Lorsque vous essayez de faire évoluer votre processus de maturation de prospects, l'automatisation est le nom du jeu. L'envoi manuel d'e-mails personnalisés à vos prospects a peut-être fonctionné au début, mais cela deviendra rapidement écrasant à mesure que votre entreprise se développera.
L'automatisation vous permet de conserver le même niveau de personnalisation avec un quart de temps et de ressources. Une fois que vous avez configuré votre chemin de conversion, automatisez les suivis qui seront déclenchés lorsque les prospects présentent certains comportements.
Ces tactiques peuvent non seulement faire gagner du temps à votre équipe, mais également rationaliser le processus de conversion afin qu'aucun prospect ne passe entre les mailles du filet. Cette pratique permet également à votre équipe de vente et de marketing de se concentrer sur les articles coûteux.
L'essentiel à retenir ici est que la conversion des leads n'est pas un processus unique. Cela nécessite une stratégie, une collaboration entre les équipes et beaucoup d'expérimentation.