Erreurs de prix
Pour de nombreuses entreprises, la stratégie de tarification se résume essentiellement à des conjectures - tirer dans le noir et espérer qu'elles atterriront sur des prix que les clients sont prêts et heureux de payer - mais ce genre de mentalité "jetez-le au mur et voyez ce qui colle" a tendance à conduire à de grosses erreurs de tarification.
Fixer un prix optimal pour un produit ou un service est certes plus facile à dire qu'à faire. Vous avez besoin d'une solide compréhension de la valeur de votre offre, d'une image claire de qui l'achète et d'une compréhension de ses intérêts et de sa situation.
Bien que le processus puisse être difficile à comprendre, il y a certains « non-non » que les entreprises doivent éviter – les erreurs courantes que les entreprises rencontrent souvent lors de la tarification de leurs produits. Ici, nous allons examiner certains de ces pièges liés aux prix et obtenir un contexte sur la façon d'identifier quand vous avez fait une erreur avec votre stratégie de tarification.
Erreurs de prix courantes à éviter
- Tarification basée uniquement sur la sous-cotation de votre concurrence
- Ne pas segmenter les clients
- Ne pas essayer assez de prix
- Présentation des prix trop compliquée
- Vendre de l'argent au fil du temps
- Pas de mise à jour des prix
- Ne pas bouger sur les marges bénéficiaires sur plusieurs produits
- Ne pas tenir compte du contexte
- Ne pas tenir compte de la réaction des concurrents aux changements de prix
- Prendre des décisions de tarification qui ne correspondent pas aux objectifs commerciaux
1. Tarification basée uniquement sur la sous-cotation de votre concurrence
Déterminer les prix avec une mentalité « regardez combien nous sommes moins chers que la concurrence » est rarement un bon pari. La façon dont vous fixez le prix de votre produit détermine la perception que les clients ont de sa valeur et de la légitimité de votre entreprise dans son ensemble.
Si tout votre tirage au sort est moins enraciné dans une proposition de valeur forte et plus dans le fait de montrer combien d'argent les prospects peuvent économiser, vous pourriez avoir l'air louche ou de qualité inférieure. Des prix plus bas peuvent souvent être confondus avec une qualité inférieure, donc si c'est tout ce dont vos prospects entendent parler, votre produit ou service peut sembler plus risqué ou peu fiable.
Gardez à l'esprit que cela ne signifie pas que vous ne pouvez pas offrir des prix inférieurs à ceux de vos concurrents - cela signifie simplement que vous ne devriez pas vous vendre radicalement et être en tête avec les remises que vous offrez, par rapport à vos concurrents. Les perspectives doivent être vendues sur la valeur , et la valeur ne signifie pas nécessairement « bonnes affaires ».
2. Ne pas segmenter les clients
Si votre entreprise propose une gamme de produits ou de services, votre base ne correspond probablement pas à un moule uniforme et unique. Différents types de prospects ont des intérêts et des sensibilités différents en matière de tarification – et cela aide si votre stratégie de tarification reflète cela.
Les entreprises se heurtent souvent à des problèmes lorsqu'elles ne créent pas ou ne prennent pas en compte des personnalités d'acheteur détaillées - cette tendance peut conduire à des stratégies de tarification plus arbitraires et moins efficaces. C'est pourquoi vous devez segmenter vos clients.
Identifiez qui achète auprès de votre entreprise, les produits ou services spécifiques qu'ils achètent généralement, comment ils les achètent, comment ils aiment être vendus et les contraintes budgétaires avec lesquelles ils travaillent.
Avec ces informations à l'esprit, vous pouvez commencer à affiner votre stratégie de tarification pour attirer plus efficacement plusieurs types d'acheteurs. Cela offre une nouvelle dimension de sophistication à votre stratégie de prix, vous permettant de tirer le meilleur parti de vos efforts de vente.
3. Ne pas essayer suffisamment de prix
L'une des plus grandes erreurs que les propriétaires d'entreprise peuvent commettre est de ne pas proposer suffisamment de prix, en particulier ceux qui sont suffisamment élevés pour les acheteurs haut de gamme.
Considérez cette étude de Priceless: The Myth of Fair Value (and How to Take Profit of It) de William Poundstone . Les chercheurs ont effectué des tests en utilisant différents prix de la bière, en commençant par seulement deux prix, puis en passant à trois.
Tout d'abord, ils ont commencé avec une bière "normale", au prix de 1,80 $, et une bière "premium", au prix de 2,50 $. À partir de là, ils ont mesuré le pourcentage de personnes qui ont acheté l'une ou l'autre bière. C'était le résultat de leur premier test. Lors de leur test initial, environ 20% des sujets ont choisi la bière ordinaire, tandis que 80% ont choisi la bière premium.
Les chercheurs ont ensuite décidé de voir ce qui se passerait lorsqu'ils introduisent un troisième prix dans l'équation. Dans ce cas, le troisième prix était un prix « aubaine » — au prix de 1,60 $. Dans ce cas, 80% ont choisi la bière régulière, tandis que 20% ont choisi la premium.
De toute évidence, cette tendance est loin d'être idéale. L'ajout du troisième prix a en fait encouragé les gens à acheter le prix moyen le plus souvent, diminuant ainsi les revenus globaux. Mais l'étude ne s'est pas arrêtée là.
Les chercheurs ont alors décidé de retirer cette bière d'affaire et d'ajouter une bière "super premium" au prix de 3,40 $. Dans ce cas, 85 % des sujets ont choisi la bière « premium » – tandis que 5 % ont sélectionné l'option « régulière » et 10 % ont sélectionné la bière « super-premium ».
Comme vous pouvez le voir, le test final a été le meilleur de tous, avec un peu plus de personnes achetant la bière "normale", mais avec l'avantage supplémentaire de personnes achetant désormais également la bière "super premium", augmentant ainsi le revenu global.
Le point à retenir ici est que vous devez vous méfier de l'ancrage de vos prix en introduisant trop de prix inférieurs, mais que vous pourrez peut-être profiter du fait que bon nombre de vos utilisateurs seront parfaitement en mesure de payer un prix plus élevé tant que car il offre une expérience premium.
4. Présentation des prix trop compliquée
Selon un article de recherche du Journal of Consumer Psychology sur l'économie comportementale, les prix qui contiennent plus de syllabes lorsqu'ils sont prononcés semblent considérablement plus élevés pour les clients. Qu'est-ce que cela signifie exactement?
Comparez les prix de :
- 1 499,00 $
- 1 499 $
- 1499 $
Ils signifient tous techniquement la même chose. Mais selon l'étude, les sujets ont estimé que le premier et le deuxième exemples étaient beaucoup plus élevés que le troisième. Pourquoi donc? Eh bien, lorsque les syllabes et les virgules supplémentaires ont été ajoutées au prix, ces prix semblaient plus élevés.
Les chercheurs indiquent que ce phénomène s'est produit même lorsque les prix n'étaient pas indiqués à voix haute , ce qui signifie que lire le prix à haute voix dans leur tête était suffisant pour le faire se sentir plus cher.
Qu'est-ce que cela signifie pour toi? Idéalement, vous éviterez tout ajout « inutile » à votre structure de prix. Cela peut sembler idiot, mais les recherches nous ont montré que vous devriez avoir un produit à « 2 500 $ » plutôt qu'un produit à « $ 500 , même s’ils représentent le même coût.
5. Vendre de l'argent au fil du temps
Vous êtes-vous déjà demandé pourquoi les bières de bonnes affaires comme la Miller Lite ont des slogans comme « C'est l'heure de la Miller ! » par opposition aux slogans exagérant leurs bas prix ? Eh bien, les recherches du professeur de Stanford Jennifer Aaker fournissent une réponse assez convaincante.
Son étude a révélé que les clients faisaient généralement référence à des souvenirs positifs qu'ils avaient avec certains produits lorsqu'ils étaient interrogés à leur sujet, et non à l'argent qu'ils avaient économisé lors de leur achat.
Comme le note Aaker, "Parce que l'expérience d'une personne avec un produit a tendance à favoriser des sentiments de connexion personnelle avec celui-ci, se référer au temps conduit généralement à des attitudes plus favorables - et à plus d'achats."
Dans une recherche supplémentaire publiée par la Wharton Business School , Aaker et ses collègues ont montré que lorsque les prix d'un article étaient déjà bas, le meilleur moyen d'invoquer des pensées positives sur ce produit était de rappeler aux clients le temps qu'ils ont passé avec lui ou le temps qu'ils ont passé. économisé en y investissant.
Pensez-y de cette façon : est-ce que Miller Lite veut que vous pensiez à quel point sa bière est bon marché, ou veut-il que vous vous souveniez d'une chaude soirée d'été que vous avez appréciée en buvant des bières froides avec de bons amis ?
C'est la mentalité qu'il faut avoir dans cette situation. Les gens se soucient plus des expériences que d'économiser quelques dollars ici et là - gardez cela à l'esprit lorsque vous fixez le prix des produits.
6. Ne pas mettre à jour les prix
Votre marché n'est probablement pas stagnant. Les nouvelles tendances, les tendances de consommation et la concurrence peuvent changer le paysage contre lequel vous travaillez. Si votre espace correspond à cette facture, vous voudrez peut-être envisager d'ajuster le montant que vous facturez de temps en temps.
Certaines entreprises rencontrent des problèmes en maintenant leurs prix trop rigides, même si leurs concurrents s'adaptent aux circonstances changeantes du marché. Il est à noter que ce point particulier ne s'applique pas nécessairement à toutes les entreprises.
Certaines industries et entreprises ont tendance à maintenir leurs prix stables - ou résistants au changement malgré l'évolution de la demande et d'autres conditions économiques changeantes - mais d'autres ont intérêt à ajuster leurs prix ici et là.
Si vous constatez qu'un prix spécifique ne donne pas les résultats dont vous avez besoin ou que votre secteur s'éloigne rapidement et agressivement de ce que vous facturez, envisagez de mettre à jour votre prix pour suivre le rythme.
7. Ne pas bouger sur les marges bénéficiaires sur plusieurs produits
Une erreur que commettent souvent les entreprises qui vendent plusieurs produits est d'insister sur une marge bénéficiaire uniforme pour toutes leurs offres. Par exemple, supposons que votre entreprise vende deux produits : un qui coûte 3,00 $ à produire et un autre qui coûte 5 $.
Il pourrait être facile de se concentrer sur l'idée de réaliser une marge bénéficiaire cohérente avec les deux produits, en les vendant respectivement à 10,00 $ et 12,00 $. Cette marge peut sembler idéale sur le papier, mais ne fonctionnerait probablement pas très bien dans la pratique.
Différents produits ont des marchés différents , généralement peuplés d' acheteurs différents . Alors naturellement, ces produits devraient être tarifés pour refléter cette variabilité. Ne soyez pas trop obsédé par l'idée de simplifier à l'excès votre stratégie de prix pour réaliser une marge stable sur tous vos produits. Aller dans cette voie peut sérieusement étouffer les ventes.
8. Ne pas tenir compte du contexte
Quand un Budweiser vaut-il plus qu'un autre ? La logique dit que puisqu'il s'agit du même produit, la réponse devrait être jamais, mais cette étude du New York Times Magazine prouve que ce n'est tout simplement pas le cas.
Les chercheurs ont découvert que les clients étaient plus disposés à payer des prix plus élevés pour le même type de bière lorsqu'elle était vendue dans un hôtel haut de gamme que lorsqu'elle était vendue dans une épicerie délabrée. Le chercheur principal, Richard Thaler, a été surpris que les consommateurs n'aient aucune objection aux prix plus élevés lorsqu'on leur a demandé ce qu'ils paieraient.
Alors, quelle est la morale de l'histoire ? Vos prix peuvent être augmentés en changeant simplement le contexte dans lequel vous vendez. Ajouter un élément de prestige à votre offre peut changer l'opinion des consommateurs à son sujet et, à son tour, améliorer sa valeur perçue.
Vendez-vous des produits ou des solutions complètes ? Votre ebook est-il à vendre ou votre boîte à outils de formation complète est-elle disponible pour les clients et prête à résoudre tous leurs problèmes ?
Ces choix de formulation peuvent sembler triviaux, mais sur le Web, ils sont souvent votre meilleur moyen d'exprimer la valeur de votre produit - et comme nous l'avons vu d'après la recherche, une partie de la valeur de votre produit est basée sur le contexte dans lequel les clients le voient .
9. Ne pas tenir compte de la réaction des concurrents aux changements de prix
Les changements dans votre stratégie de prix peuvent avoir des implications majeures sur votre paysage concurrentiel. Et si vos concurrents savent ce qu'ils font, ils ne vont pas passer sous silence vos ajustements de prix et continuer comme si de rien n'était.
Tout changement de prix que vous apportez, en particulier si vous baissez les prix, peut avoir un impact direct sur les résultats de vos pairs de l'industrie. Donc, si vous voulez que vos changements de prix soient aussi efficaces que possible, vous devez prévoir comment vos concurrents vont réagir.
Examinez de près les concurrents qui proposent leurs produits ou services au prix que vous visez. Essayez de prendre en compte la façon dont ils s'adapteront si vous commencez à siphonner des segments de leur clientèle.
Déterminez si vos concurrents ont le besoin ou les ressources financières pour vous rencontrer à votre nouveau prix. Déterminez si votre tarification pourrait entraîner une augmentation du volume d'acheteurs pour votre espace et anticipez la manière dont vos concurrents pourraient s'adapter à votre nouvelle stratégie.
D'une manière ou d'une autre, prenez le pouls de ce que vos changements de prix feront à votre marché plus large - pas seulement vos projections internes. Votre place dans votre espace peut avoir une incidence plus immédiate sur votre succès que tout autre facteur, vous devez donc toujours être conscient de la façon dont vos changements de prix pourraient le remodeler.
10. Prendre des décisions de tarification qui ne correspondent pas aux objectifs commerciaux
Parfois, des changements de prix rapides sont effectués à la limite de l'arbitraire - enchaînés sans beaucoup de recherche, de réflexion ou de stratégie légitime. Et ce genre de prise de décision hâtive signifie souvent que le bon alignement avec les objectifs commerciaux est mis de côté.
Vos changements de prix doivent correspondre à vos objectifs de marketing et de vente. Vous devez tenir compte des chiffres quantitatifs que vous cherchez à atteindre, ainsi que des implications que vos changements pourraient avoir sur la satisfaction de vos clients et l'identité de votre marque.
N'apportez aucune modification de prix sans une compréhension approfondie de ce que vous attendez d'eux et de leur adéquation avec vos objectifs commerciaux globaux - et ce processus nécessite beaucoup de recherche, des prévisions solides, une communication entre les départements et une entreprise image des besoins de votre entreprise.
Comment savoir quand vous avez fait une erreur de prix
La perspective d'identifier et de corriger une erreur de tarification est beaucoup plus facile à dire qu'à faire. Il peut sembler simple de regarder des ventes moins que stellaires et de savoir immédiatement que votre prix est à blâmer. Mais de nombreux éléments entrent en jeu lors de la tarification d'un produit - et il y a encore plus à prendre en compte lorsque vous tenez compte de la vente et de la commercialisation de celui-ci.
Les objectifs de revenus, le positionnement de la marque, la demande plus large, les objectifs marketing et plusieurs autres facteurs jouent un rôle dans la tarification de votre produit. Cela signifie qu'une erreur de prix peut provenir de plusieurs sources possibles.
Cela dit, il existe certains signes que vous pouvez rechercher pour vous aider à voir si vous avez fait une erreur de prix. Le plus évident est peut-être lié aux ventes médiocres, surtout si vous avez un concurrent qui vous surpasse à un prix particulier. Si tel est le cas, vous devrez peut-être réévaluer votre position sur le marché et la stratégie de prix qui l'accompagne.
Une autre consiste à voir si les ventes plongent à un certain prix au fil du temps. Si vous avez réussi à vendre à un prix donné, historiquement, pour voir les ventes chuter d'une falaise en un rien de temps, cela signifie probablement que le marché de votre produit ou service est en train de changer - et que votre stratégie de tarification devra peut-être changer avec elle.
En fin de compte, les produits et services valent ce que les gens sont prêts à payer pour eux. Si les gens ne sont pas prêts à payer un certain prix pour le vôtre, cela ne vaut probablement pas ce que vous facturez – du moins pas à ce moment-là.
Vous devez vendre en fonction de la valeur de votre offre — et cela vient de votre positionnement et de la perception de vos clients. Pour identifier les erreurs de tarification, vous devez comprendre cette valeur et ajuster votre stratégie pour la transmettre efficacement.
Comme je l'ai dit, la tarification d'un produit ou d'un service est rarement simple, et il y a de fortes chances qu'atterrir sur un prix qui vous convient nécessite quelques essais et erreurs. Néanmoins, il existe certains pièges courants que vous pouvez éviter lorsque vous travaillez tout au long du processus.