Archetype de marque

Lorsque je démarre une émission de télévision, j'essaie immédiatement d'identifier chaque archétype.

Qui est le protagoniste ? C'est qui le méchant ? Qui est le héros méconnu qui sauve la situation à la dernière minute ? Parfois, c'est clair dès le début et d'autres, ça ne se voit qu'à la toute dernière scène.

Le fait est que ces archétypes sont des personnages universellement connus qui sont utilisés pour raconter une histoire. Ils nous aident en tant que téléspectateurs à comprendre ce qui se passe et nous aident à nous investir émotionnellement dans les personnages.

Dans la vraie vie, les marques utilisent des archétypes pour façonner leur récit. Passons en revue les 12 archétypes de marque, comment définir le vôtre et passons en revue quelques exemples de marques populaires aujourd'hui.

Qu'est-ce qu'un archétype de marque ?

Un archétype de marque est une représentation de votre marque en tant que personnage basé sur 12 désirs et valeurs humains clés, tels que la sécurité, le pouvoir et l'appartenance. L'idée derrière la création de votre archétype est de construire un récit de marque et de créer un lien émotionnel avec votre public cible.

Le modèle d'archétype est attribué à l' auteur et leader d'opinion Carol S. Pearson , qui a décrit les 12 archétypes dans son livre "Awakening the Heroes Within".

Un archétype est plus qu'un simple personnage ou personnage - il est lié à un thème, un concept ou une émotion plus large qui transcende le temps et la culture.

Par exemple, tout le monde, quelle que soit sa culture ou sa génération, peut s'identifier au concept de héros. Des marques comme Nike incarnent cet archétype car il raconte une histoire évolutive et durable , puisant dans la nature humaine.

Il est facile de confondre un archétype de marque avec une identité de marque. Bien que les deux puissent sembler similaires dans leur concept, leurs compositions sont complètement différentes.

Votre identité de marque est une vision holistique de la façon dont votre marque se présente au monde, des logos et des couleurs aux messages et aux promesses. Un archétype, en revanche, est la personnification des valeurs, de la mission et de l'histoire de votre marque.

En termes plus simples, votre identité dit " Me voici ". Votre archétype dit : « Voici mon histoire ».

Pourquoi utiliser des archétypes de marque ?

Les archétypes de marque sont utiles pour toutes les marques, indépendamment de leur taille et de leur succès.

Pour les entreprises émergentes, un archétype peut aider à façonner la perception de votre marque. Parce qu'un archétype est lié à un thème, il est plus facile pour les consommateurs de comprendre.

Trop souvent, les marques semblent loin de leur public cible. Un archétype peut aider à combler ce fossé et à créer un lien émotionnel entre vous et votre public.

Disons maintenant que vous êtes une marque établie qui a du mal à se connecter avec son public cible. Dans ce cas, la construction d'un archétype peut vous aider à créer un récit autour de votre marque auquel votre public peut se rallier.

De plus, les archétypes vous aident à définir des attentes en matière d'interactions avec votre marque à chaque point de contact.

Roue des Archétypes de Marque

1. L'Innocent a soif de sécurité et regarde les choses avec un verre à moitié plein. Les thèmes principaux de cet archétype sont le bonheur, la confiance et la pureté.
2. Le Sage a soif de compréhension . Pour eux, la poursuite de la connaissance est la priorité. Les entreprises axées sur l'éducation, comme Coursera et Discovery , présentent généralement cet archétype.
3. L'explorateur a soif de liberté. Avec cet archétype, tout tourne autour de ce qui est audacieux et excitant. Pensez aux marques de plein air et d'aventure.
4. Le hors-la-loi a soif de libération. Ils croient au dicton : « Les règles sont faites pour être enfreintes. Les thèmes principaux de cet archétype sont la rébellion et la perturbation.
5. Le magicien a soif de pouvoir . Ce sont des rêveurs qui croient que tout peut arriver. Vous le trouverez également souvent dans les marques de divertissement ainsi que dans la beauté.
6. Le héros a soif de maîtrise. Ils ne reculent pas devant un défi et font preuve de courage, d'honnêteté et de bravoure - un archétype courant dans les marques de vêtements de sport.
7. L'amant a soif d'intimité et se concentre fortement sur les sens. Les archétypes d'amoureux populaires se trouvent dans des marques indulgentes comme le chocolat, le vin, les parfums et les cosmétiques.
8. Le bouffon a soif de plaisir. Ils apportent du plaisir à la fête à chaque fois, et ils n'ont pas peur d'un peu de mal.
9. L'Everyman a soif d'appartenance . Ils sont chaleureux, amicaux et humbles. C'est peut-être l'archétype le plus flexible et vous pouvez le voir dans une variété d'industries.
10. Le soignant a soif de service. Le thème principal de cet archétype est l'altruisme. Les marques à but non lucratif et de durabilité représentent souvent cet archétype.
11. Le souverain a soif de contrôle. Ils valorisent l'organisation, le pouvoir et le statut. Vous remarquerez souvent cet archétype dans les marques de véhicules de luxe.
12. Le Créateur a soif d'innovation . Ils sont audacieux, créatifs et n'ont pas peur d'essayer de nouvelles choses. Les marques technologiques comme Apple et Adobe sont de parfaits exemples de cet archétype.

Comment définir et créer votre archétype de marque

1. Examinez vos valeurs et votre mission.

L'industrie dans laquelle vous vous trouvez peut indiquer à quel point il est facile pour vous de définir votre archétype.

Par exemple, si vous êtes une entreprise de matériel de camping, votre archétype peut facilement être lié à l'archétype "Explorateur", car il s'agit d'aventure. Ou si vous êtes un organisme à but non lucratif, le « soignant » est un choix naturel. Cependant, ce n'est pas toujours aussi facile.

Dans la plupart des cas, vous devrez creuser profondément et vous référer à vos valeurs et à votre énoncé de mission pour obtenir une direction. Ils servent de piliers thématiques à votre marque et vous aideront à déterminer quel archétype vous convient le mieux.

Par exemple, disons que vous êtes une marque de bijoux avec un modèle de vente-un-donner-un et que votre mission est de responsabiliser

Ils nous disent le « pourquoi » derrière votre entreprise. C'est peut-être la durabilité, l'autonomisation, la célébration ou quelque chose de complètement différent.

Répondre à ces questions vous aidera à déterminer quel archétype est le plus logique pour votre marque.

2. Miser sur l'émotion.

Nous savons grâce à la recherche que l'attrait émotionnel fonctionne. Et la narration est le véhicule parfait pour transmettre des émotions.

C'est pourquoi les archétypes peuvent être si réussis - ils sont liés à l'émotion.

Dans cet esprit, réfléchissez aux émotions que vous voulez que votre public ressente lors de la connexion avec votre marque.

Le chocolat est souvent associé à l'amour. En tant que telles, de nombreuses marques de chocolat adoptent l'archétype "Lover" et créent des publicités qui mettent l'accent sur la texture, créant des expériences sensorielles.

Cela nous amène au prochain conseil ci-dessous.

3. Pensez à votre public.

Bien que votre archétype de marque puisse être fortement influencé par les valeurs et la mission de votre entreprise, il est également important de prendre en compte votre public dans ce processus.

Se connecteront-ils à cet archétype ? Se voient-ils dedans ? Comment réagiront-ils ?

Poser ces questions vous aidera à façonner votre archétype de marque et à l'adapter à votre public cible.

Par exemple, vous pourriez constater que votre marque affiche à la fois des qualités d'archétype « Jester » et « Everyman ». Cependant, en fonction de votre compréhension de votre public, vous pouvez décider de vous appuyer davantage sur un pour une campagne particulière.

Si votre entreprise traverse un processus de rebranding, vous pouvez également reconsidérer quel archétype de marque correspond le mieux à votre marque.

Exemples d'archétypes de marque

1. Godiva

Celui-ci est facile.

Godiva est une marque de chocolat qui représente l'archétype "Lover".

Leur marque, comme en témoignent leurs publicités, est synonyme d'intimité, d'indulgence et de sensations sensorielles.

 

Prenez cette publicité.

Il est rempli de roses et de rouges, des couleurs communément associées à la sensualité et à l'intimité. Les plans jouent avec différentes textures destinées à éveiller les sens.

Et si à la fin de la publicité, vous n'êtes toujours pas clair sur l'archétype, ils l'indiquent dans le slogan : "Le chocolat n'a jamais été aussi bon."

2. Beauté Hanahana

Les marques socialement conscientes s'inscrivent souvent dans l'archétype du « Caregiver ». Hanahana Beauty n'est pas différent.

Cette marque de beauté et de bien-être a une mission claire : perturber l'industrie de la beauté avec des produits propres et des pratiques durables qui améliorent le commerce du karité.

Dans leur dernière publicité vidéo, Hanahana Beauty présente un nouveau produit appelé « nutrition de la peau ».

Une ligne remarquable de l'annonce est la suivante : « Pour moi, une chose que vous pouvez faire pour montrer de l'amour est de donner . »

Le narrateur poursuit en disant que l'amour de soi est aussi une forme de don, c'est se donner à soi-même.

Dans l'ensemble, l'annonce est invitante et chaleureuse – reflétant magnifiquement l'archétype.

3. Saysh

"Comme beaucoup d'entre nous, on m'a dit de connaître ma place."

Lorsque vous entendez cette citation de la fondatrice d'Olympian et Saysh, Allyson Felix, dans l'annonce de lancement de l'entreprise, vous êtes immédiatement investi dans son histoire.

 

Cette publicité raconte l'histoire d'un archétype de "Héros", confronté à des défis et les affrontant de front. Felix explique comment son parcours en tant qu'athlète féminine et mère lui a montré que son plus grand concurrent est l'inégalité.

Avec sa marque, elle lutte contre.

C'est tout ce que vous attendez d'un archétype de héros : candide, courageux et inspirant.

4. Netflix

Si vous suivez cette chaîne de streaming sur n'importe quelle plate-forme de médias sociaux, vous auriez probablement déjà deviné qu'elle suit l'archétype du "Jester".

Que ce soit dans un Tweet ou dans une publicité, Netflix mise beaucoup sur l'humour pour attirer et captiver son public.

La marque est entièrement basée sur le plaisir - en particulier s'asseoir et se détendre pour regarder votre émission de télévision ou votre film préféré. Il est donc normal que leur archétype corresponde.

Si vous souhaitez créer des publicités vidéo comme celles-ci en fonction des archétypes de votre marque, pensez à des outils tels que Wistia , Vidyard et Hippo Video . Ces outils vous aident à créer des vidéos de haute qualité pour toucher des publics à la fois B2B et B2C. 

Construire votre archétype de marque n'est qu'un autre moyen de vous connecter avec votre public. Au fur et à mesure que votre marque évolue, beaucoup de choses peuvent changer, y compris vos produits ou services, votre message et même votre public cible. Votre archétype garantit que vous racontez une histoire qui peut résonner avec n'importe quel consommateur.