Contenu marketing utile.

Nous, les spécialistes du marketing, parlons beaucoup de « créer du contenu de valeur ». En fait, une recherche rapide sur le site de notre propre blog a révélé plus de 1 400 résultats pour le seul terme « contenu précieux ». Et cela n'inclut même pas la multitude d'autres variantes de la phrase que nous avons utilisée, comme "contenu utile", "contenu éducatif", "contenu remarquable" ou "contenu de qualité".

Mais soyons honnêtes avec nous-mêmes, commerçants. Notre contenu est-il réellement utile ? Ou est-ce que toutes ces discussions ne sont que du bout des lèvres pour le credo du marketing entrant « créer un contenu remarquable » souvent cité ?

Je pense que certains d'entre nous sont peut-être trop sévères sur notre contenu, tandis que d'autres sont probablement trop indulgents. J'ai donc pensé qu'il serait peut-être bon de créer une sorte de liste de contrôle que nous pouvons appeler une vérification de la réalité lorsque nous publions du contenu. Cela pourrait apaiser les craintes de certains spécialistes du marketing sujets à l'anxiété que leur contenu soit vraiment précieux … et en renvoyer certains à la planche à dessin. Ne vous inquiétez pas, c'est pour l'amour du marketing !

Les qualités d'un contenu marketing vraiment précieux

1) Le sujet répond aux besoins et aux questions de votre personnage cible.

L'une des premières questions qu'un créateur de contenu doit se poser est : « Pour qui suis-je en train d'écrire ce contenu ? » (Les points de Brownie des noix de grammaire ?)

Vous allez avoir du mal à créer un contenu de valeur si vous n'avez pas identifié qui est votre personnage cible, car il est difficile de savoir à quels types de questions ils doivent répondre. Une fois que vous avez créé vos acheteurs et identifié leurs points faibles, demandez-vous si le contenu que vous créez répond à un aspect de ces points faibles.

Par exemple, la raison pour laquelle j'écris cet article de blog est due au fait que plusieurs prospects et clients m'ont demandé si je pouvais consulter le contenu de leur blog pour voir s'il s'agissait du type de contenu éducatif créé par les grands spécialistes du marketing entrant. Hmmm ... si les prospects et les clients posent ce genre de question - les personnes que nous avons déjà identifiées s'alignent sur notre personnalité cible - il est assez sûr de supposer qu'il y a des centaines, des milliers, des MILLIONS (d'accord, peut-être juste des milliers) de personnes là-bas qui ont besoin d'aide pour déterminer quelles sont les qualités concrètes d'un contenu marketing précieux.

2) Il est aligné avec la compréhension du lecteur du sujet.

Vous constaterez peut-être que certaines parties de votre public sont plus avancées que d'autres avec les concepts de l'industrie. Nous avons certainement constaté que certains de nos lecteurs ne font que découvrir le marketing entrant, tandis que d'autres le pratiquent depuis des années. Ou peut-être y a-t-il des lecteurs qui ont toujours été des spécialistes du marketing entrant, mais ils ont simplement décidé de commencer à utiliser LinkedIn. C'est pourquoi nous avons commencé à mettre des balises de niveau de compétence sur tous nos articles de blog et ebooks, afin que les lecteurs puissent évaluer si le contenu leur convenait avant d'y investir trop de temps.

Vous n'avez pas nécessairement besoin d'aller aussi loin en étiquetant votre contenu avec des balises de niveau de compétence. Mais vous devez garder à l'esprit le niveau de compréhension de certains concepts de votre lecteur lors de la création de contenu. Après tout, un contenu qui est soit trop élémentaire, soit qui leur passe par-dessus la tête, ne leur offre pas une tonne de valeur.

3) Il est aligné sur l'étape du lecteur dans le cycle de vente.

Avant d'envoyer un élément de contenu marketing, déterminez s'il s'agit du bon type de contenu - ou même du bon canal pour publier ce contenu - en tenant compte de l'étape de vos lecteurs dans le cycle de vente. Certains canaux, types de contenu et sujets ne sont vraiment appropriés que pour les lecteurs à un certain stade de votre entonnoir marketing. Voici une directive générale à garder à l'esprit :

Cela signifie que vous ne saturez pas votre compte Twitter avec des liens vers des fiches techniques de produits - tout le monde s'en soucie. Cela signifie également que vous ne bombardez pas vos prospects qualifiés en marketing (MQL) qui essaient simplement de faire signer votre bon de commande par un service juridique avec des invitations à des webinaires de haut niveau. Échangez ces deux-là, et vous vous en sortez bien.

4) Le ton est clair et accessible.

Il est toujours sain de faire une vérification commerciale sur votre contenu. Le babillage des affaires est la façon dont les gens qui veulent avoir l'air méchants parlent et écrivent.

"Son" étant le mot clé.

Lisez votre contenu pour voir si vous dites les choses aussi clairement que possible. Si vous avez du mal à trouver un ton accessible dans votre écriture, une bonne règle de base est d'écrire simplement comment vous parlez à un ami. Je vais utiliser l'exemple pour expliquer ce qu'est le référencement à ma grand-mère - c'est un exemple réel de la dernière fois que je suis rentré chez moi pour les vacances :-)

"Vous savez quand vous allez sur Google et tapez quelque chose - comme l'heure à laquelle l'épicerie est ouverte ? Eh bien, vous cliquez généralement sur les premiers résultats, car ils répondent le mieux à votre question, n'est-ce pas ? C'est ce qu'est le référencement - cela signifie l'optimisation des moteurs de recherche, et il s'agit de trouver un moyen pour que votre épicerie apparaisse dans le top de Google."

Et à titre de comparaison, la façon commerciale et bavarde d'expliquer cela serait :

"Le référencement décrit la pratique consistant à optimiser les instances et le placement des pages Web de votre site dans les SERP en fonction de la requête de recherche d'un utilisateur pour aider à résoudre un trafic et des conversions plus importants."

Certains d'entre nous peuvent probablement analyser ce deuxième ... mais pourquoi devrions-nous le faire ? Faites simplement en sorte qu'il soit facile de passer à travers, et ne laissez personne de côté en parlant dans des termes plus compliqués que ce qui est absolument nécessaire.

5) C'est écrit avec spécificité.

Une partie de l'écriture avec un ton clair signifie écrire avec spécificité - en d'autres termes, écrire exactement ce que vous voulez dire et éviter les déclarations générales et larges. Ou du moins, évitez les déclarations générales et générales que vous n'associez pas à des détails spécifiques qui aident à clarifier votre sens.

Voici ce que je veux dire. (Vous voyez ? ! Nous le faisons maintenant, les gars !)

Si vous écrivez un article de blog sur la façon de mesurer le retour sur investissement de votre présence sur Facebook, l'un de vos points concernera probablement l'importance de mesurer la croissance d'un mois à l'autre de l'engagement sur votre page. Mais allez-vous expliquer exactement pourquoi il s'agit d'une métrique importante à mesurer ? Ou s'agit-il simplement d'une liste de choses que vous devez mesurer... sans détailler le but de cette mesure ? De plus, allez-vous dire au lecteur où, dans son compte Facebook, il peut obtenir des métriques comme celle-ci ?

En tant que lecteur, je voudrais voir des informations telles que :

• La croissance de l'engagement est importante à mesurer, car plus d'engagement signifie que vous vous présentez probablement plus souvent dans le fil d'actualité de Facebook.
• C'est à cause de la façon dont fonctionne l'algorithme EdgeRank de Facebook - en privilégiant le contenu de marques qui reçoivent beaucoup d'engagement.
• En tant que tel, il vous sera plus facile d'augmenter votre portée sur Facebook, et c'est une mesure importante.
• Si vous souhaitez mesurer la croissance de votre engagement, vous pouvez accéder à Page Level Insights dans Facebook et exporter les métriques de consommation dans Excel. 
• Je pourrais même vouloir des captures d'écran.

Un contenu prescriptif comme celui-ci, qui comble le fossé entre la théorie et l'exécution, est bien plus précieux qu'un contenu général qui vante les meilleures pratiques mais ne dit pas au lecteur comment faire quoi que ce soit.

6) Vous utilisez des exemples pour clarifier vos théories et instructions, et ces exemples sont pertinents.

Mec, on vient de faire ça. Quelques fois, en fait. C'est pourquoi j'ai fait une comparaison et un contraste de babillage commercial, et pourquoi j'ai inclus une capture d'écran d'un ebook avec une étiquette de niveau de compétence. Les exemples illustrent le concept que vous essayez d'expliquer dans un scénario du monde réel. Et les scénarios du monde réel signifient bien plus pour un lecteur que des hypothèses.

Vous devez également vous assurer que vos exemples aident à démontrer comment le concept sur lequel vous écrivez fonctionnerait dans la vie quotidienne de vos lecteurs. Vendre un logiciel de référencement à des avocats ? Utilisez des exemples de recherche de mots clés autour de termes de recherche juridiques. Vendre des vêtements pour enfants aux mamans ? Utilisez des exemples qui parlent de l'élimination des taches d'herbe sur les genoux des jeans de vos enfants. Même si vous vendez dans plusieurs secteurs ou ciblez plus d'un personnage, vous pouvez toujours essayer de trouver un terrain d'entente. C'est pourquoi les exemples de notre contenu concernent souvent le marketing - les personnes qui lisent un blog marketing ont toutes une compréhension de base des concepts, donc les exemples résonneront.

7) Vous utilisez des données d'analyse comparative.

Un moyen simple de rendre votre contenu incroyablement précieux consiste à ajouter des données d'analyse comparative lorsqu'elles sont disponibles. C'est un moyen de faire savoir à vos lecteurs s'ils sont sur la bonne voie avec tout ce que vous enseignez.

Par exemple, lorsque nous avons écrit un article de blog sur la façon de lancer correctement une application mobile , la première chose que nous avons dit aux gens de faire était de définir le succès afin qu'ils sachent si le lancement de leur application était, vous savez... réussi. C'est pourquoi nous leur avons donné ce repère :

Parce que sans cela, ce ne serait pas si précieux. Je veux dire, comment sauraient-ils s'ils ont réussi sans savoir ce qu'est le « succès » ? Si vous pouvez fournir une sorte de point de données qui indique si votre lecteur fait quelque chose de bien ou de mal, ou même qui aide à illustrer une tendance que votre lecteur devrait connaître, votre contenu sera beaucoup plus précieux.

8) Vous avez sélectionné le bon type de contenu pour expliquer votre concept.

Enfin, que votre contenu soit précieux ou non a beaucoup à voir avec la forme qu'il prend - article de blog, ebook, fiche de conseils, vidéo, podcast, infographie, visualisation, graphique, dessin animé - vous obtenez l'image.Certains concepts sont mieux communiqués sous certaines de ces formes, tandis que les autres types de contenu devraient vraiment être laissés à d'autres sujets. Si vous avez sélectionné un type de format de contenu qui correspond très bien à votre sujet, comme une vidéo et un article de blog qui l'accompagne pour expliquer comment configurer votre chronologie Facebook , le contenu sera plus facile à consommer pour votre public. Et plus c'est facile à consommer, plus ils en retireront !

Ne sous-estimez pas la valeur du pur divertissement

C'est beaucoup de travail. Ne pouvons-nous pas nous amuser un peu de temps en temps ?

Ouais, tu peux tout à fait. Je pense qu'il y a beaucoup de valeur à publier du contenu qui est juste là pour divertir... de temps en temps. Vous pouvez également apprendre un peu en cours de route, mais il est bon d'intercaler votre contenu éducatif avec un peu de plaisir. Nous aimons appeler cela le dessert à la fin d'un repas sain. Vous avez terminé votre contenu de pois et carottes, vous obtenez maintenant une boule de glace infographique. Prendre plaisir. En fait, nos lecteurs ont eu la chance d'avoir une glace au petit-déjeuner hier matin, avec cet article de blog et ce diaporama associant les médias sociaux à la toux SEXE toux .

Il est bon de donner une pause au cerveau de vos lecteurs de temps en temps avec un contenu un peu plus léger. De plus, cela vous aide à construire votre marque, à être plus sympathique et à renforcer les liens émotionnels que votre lecteur entretient avec votre contenu.

Quelles autres qualités pensez-vous que les spécialistes du marketing entrant devraient vérifier pour évaluer s'ils ont publié un contenu de valeur ?