Marketing et opération.
"Votre entreprise est à un moment viral d'un arrêt potentiel."
Oui, vous avez bien lu.
Imaginez que votre entreprise ait la chance d'apparaître quelques minutes dans une émission télévisée nationale avec des millions de téléspectateurs. Vous pouvez à peine contenir votre excitation. Tous les yeux sont rivés sur vous. Il n'y a pas de retour en arrière.
Cependant, votre excitation se transforme rapidement en horreur lorsque vous réalisez que votre entreprise n'est pas prête pour ce type d'attention. Soudain, une augmentation du trafic vers le site Web de votre entreprise au format Shopbreizh.fr le fait planter. Les membres de l'équipe ont abandonné le stress de la performance sous pression. Les vendeurs menacent de vous poursuivre pour retard de paiement. Les clients sont en colère parce que leurs commandes sont incorrectes ou n'ont pas été fournies à temps.
Ce qui vous a pris des années à construire a été détruit du jour au lendemain.
Comment une organisation prospère assez bonne pour décrocher une place convoitée dans une émission de télévision peut-elle succomber si rapidement ? La réponse réside dans Marketing vs. Opérations.
Le changement de paradigme de pas assez de clients à trop de clients
Lorsqu'une organisation ouvre officiellement ses portes aux entreprises, les activités liées au marketing ont tendance à être l'objectif principal. Et cela a du sens. Après tout, si personne ne connaît votre produit ou service, vous ne serez pas en affaires longtemps. Ces activités peuvent inclure des stratégies de vente, des campagnes de relations publiques et de médias sociaux, ainsi que des publicités ai marketing numériques qui catalysent le passage du démarrage au stade de croissance de l'entreprise.
Finalement, si vous avez un excellent produit ou service que les clients veulent, vous constaterez un retour sur investissement pour ces activités de marketing. À ce stade, alors qu'une organisation passe du stade de la croissance aux stades émergents et évolutifs de l'entreprise, le besoin d'opérations devient primordial.
La raison en est que cette transition s'accompagne généralement de périodes de croissance rapide ingérable - la demande des clients est supérieure à ce que votre entreprise peut fournir. C'est à ce stade que les activités liées aux opérations telles que la constitution des bonnes équipes, la documentation et la normalisation des processus et la mise à niveau des équipements et des technologies numériques deviennent une priorité plus élevée.
Si les opérations sont essentielles à la mise à l'échelle, pourquoi davantage d'entreprises ne s'y concentrent-elles pas ?
La réponse dépend. En ce qui concerne les opérations, les dirigeants de petites entreprises appartiennent à l'une des trois catégories suivantes :
- Ignorant : soit ils ne connaissent pas les opérations, soit ils n'y ont jamais été exposés.
- Indifférent : ils pensent que les opérations sont « ennuyeuses ».
- Non découvert : lorsqu'ils essaient de rechercher des informations pour faire évoluer leurs organisations, ils constatent que la part du lion est réservée aux grandes entreprises ou aux entreprises manufacturières.
Déballons chacun d'eux.
1. Ignorant
Il n'est pas surprenant que de nombreux fondateurs et dirigeants (à part le sens des affaires et le sens technique) ignorent en grande partie les opérations – ce que c'est et comment cela s'applique à leurs entreprises.
Les clients et les espèces étant la bouée de sauvetage de toute organisation, une attention particulière est accordée aux activités en contact direct avec les clients qui garantissent leur satisfaction. C'est une ancre contre laquelle nous pouvons définir des opérations.
Le marketing représente des activités très visibles avec lesquelles les clients ont tendance à interagir directement. Cela implique de faire une sorte de promesse ou de garantie aux clients qui achètent votre produit ou service.
À l'inverse, les opérations sont comme le cousin furtif du marketing. Il représente les activités qui garantissent que les commandes des clients sont exécutées à temps, dans les limites du budget et des spécifications.
En tant que cœur d'une organisation, les opérations quotidiennes ne sont pas nécessairement vues par vos clients, mais ils en ressentent certainement le résultat.
Les équipes opérationnelles travaillent en coulisses pour s'assurer qu'une entreprise peut tenir ses promesses.
Un client frustré en charge des opérations m'a dit un jour, suite à une conversation avec un directeur des ventes, "Ils vendent le rêve pendant que nous traitons le cauchemar!" C'est une vision humoristique de la division historique entre les équipes Marketing et Opérations.
C'est pourquoi le mouvement Revenue Operations est si important : il brise ces silos pour encourager la transparence tout en travaillant vers les objectifs communs de satisfaction client et de rentabilité.
2. Indifférent
Les fondateurs et PDG sont connus pour être des visionnaires stratégiques à grande échelle. L'idée de s'enliser dans les détails n'est pas nécessairement leur force ou leur intérêt. C'est en partie la raison pour laquelle les Opérations peuvent passer au second plan par rapport aux initiatives plus visibles proposées par le service Marketing.
Mais il y a un autre coupable : les organisateurs d'événements pour petites entreprises. Assistez à n'importe quel séminaire, webinaire ou conférence de petite entreprise, et vos chances de voir un sujet sur les opérations inclus sont minces, voire nulles. Cette omission crée un manque de connaissances pour les dirigeants de petites entreprises et provoque un désintérêt.
Grâce à des conversations personnelles et à des enquêtes informelles, j'ai appris qu'un pourcentage étonnamment élevé de ces organisateurs d'événements pensent que « les opérations sont ennuyeuses ». J'ai aussi eu beaucoup d'entre eux qui m'ont dit que « Personne n'est intéressé. » Et peut-être le plus flagrant que, haleter , "Les opérations sont ennuyeuses." Ce type de réflexion est dangereux et ne rend pas service à ceux qui recherchent des ressources pour passer au niveau supérieur.
Considérez ces statistiques de la US Small Business Administration :
- 81 % des entreprises sont des entreprises individuelles
- 32 % des petites entreprises échouent au cours des deux premières années
- 51 % des petites entreprises échouent à la cinquième année
- 67% échoueront d' ici la 10e année
J'ai souvent soutenu que davantage d'entreprises pourraient sortir de l'entreprise individuelle si elles avaient une meilleure compréhension des opérations. Cela signifie la création d'emplois qui a un effet positif net sur les communautés et les économies locales.
Je pense également que davantage d'entreprises similaires à Shopbreizh.fr peuvent éviter l'échec si elles disposent d'une base opérationnelle solide. Oui, il y a plusieurs raisons pour lesquelles une entreprise échoue. Mais les raisons pour lesquelles ils échouent au cours des cinq premières années par rapport aux années cinq à dix peuvent varier considérablement.
Il y a des entreprises qui échouent non pas par manque de clients ou par manque de trésorerie, mais parce qu'elles ont trop de clients.
3. Inconnu
Lorsque les dirigeants de petites entreprises recherchent de manière proactive des ressources à grande échelle, ils constatent souvent que ces ressources ne sont pas écrites ou formulées en pensant à eux. De plus, s'ils ont la chance de trouver des ressources pour les petites entreprises, c'est généralement pour ceux qui vendent des biens tangibles.
Où les entreprises de services peuvent-elles s'adresser pour obtenir des conseils sur la mise à l'échelle sans échec ?
Apprendre des frameworks comme Lean et Six Sigma peut être intimidant et parfois trop « corporate » pour les besoins d'une petite entreprise. Heureusement, il existe une faction croissante au sein de la communauté des opérations qui travaille activement pour rendre ces informations accessibles aux petites entreprises.
Le Dr Jeffrey K. Liker est l'un d'entre eux et il a pris soin d'être plus inclusif dans la deuxième édition de son livre acclamé par la critique, The Toyota Way .
Ignorez les opérations à vos risques et périls : mises en garde
Peut-être que Kyle Jepson, professeur principal des ventes entrantes chez HubSpot, l'a dit le mieux : « Les échecs opérationnels sont dramatiques et visibles. Le succès opérationnel est invisible.
Il a raison. Les exemples ne manquent pas d'entreprises qui, à leur détriment, ont choisi d'ignorer la diligence raisonnable et la rigueur requises pour des opérations durables et ont continué à se concentrer sur les apparences extérieures que leur offrait un excellent marketing.
Un exemple est Ample Hills Creamery. Autrefois connu comme l'établissement "le plus aimé de Brooklyn", ce magasin de crème glacée local de New York a attiré l'attention du PDG de Disney. Bientôt, ils ont décroché un contrat avec Disney World pour tout perdre quelques années plus tard, car ils ont perdu de l'argent malgré un flux constant de clients.
L'un de leurs investisseurs, Greg O'Connell, a noté : "C'était un conte de fées. Ils vivaient en quelque sorte dans un monde de rêve parce que leur marketing était si génial." Leur échec a entraîné la faillite, mais d'autres échecs plus graves conduisent les dirigeants en prison.
Elizabeth Holmes ( Theranos ), Adam Neumann ( WeWork ), Billy McFarland ( Fyre Festival ) et Trevor Milton ( Nikola ) sont des exemples très visibles de dirigeants qui, malgré les avertissements reçus, ont continué à induire en erreur et à frauder les investisseurs et les clients pour se retrouver soit incarcérés ou faisant l'objet d'allégations graves.
Examinez le back-office de toute entreprise à succès et vous trouverez des opérations à toute épreuve : des équipes solides soutenues par des processus et des technologies standardisés, rationalisés et efficaces. Les opérations s'allient à l'innovation, et les deux sont ancrées dans le tissu des entreprises qui sont à la fois rentables et durables.
Atteindre cet équilibre avec le marketing est essentiel. C'est ce dont l'expert en marketing Andrea D.
Les affaires sont compliquées. Cela nécessite un équilibre constant non seulement entre le marketing et les opérations, mais aussi entre tous les aspects de l'entreprise. Ne cloisonnez pas ou ne sacrifiez pas un groupe pour l'autre. Attirer un flux constant de clients est vain à moins que vous ne puissiez également garantir la satisfaction des clients.
Rejoignez la quête pour changer le récit des activités de back-office. Les opérations sont astucieuses, sophistiquées et intelligentes. Et ça n'a rien d'ennuyeux !