Conflit entre partenaires

Les partenaires de distribution font partie intégrante des opérations d'une entreprise. Cependant, des conflits de partenaires de distribution se produisent et la gestion de ces conflits est unique pour chaque entreprise qui utilise cette stratégie.

Vous pensez peut-être, "Qu'est-ce qui pourrait mal tourner?" Par expérience, plusieurs problèmes peuvent survenir.

Les conflits de canaux peuvent perturber les canaux de vente efficaces qui vous aident à développer votre entreprise vers de nouvelles opportunités de vente. Cela pourrait se manifester de plusieurs manières différentes. Vos revendeurs pourraient découvrir les uns les autres, ou ils pourraient commencer à cibler les mêmes clients. Votre partenaire stratégique pourrait également commencer à proposer un prix inférieur au vôtre. Quel bordel.

Dans cet article, j'expliquerai exactement ce qu'est un conflit de canal, des exemples de ce à quoi il pourrait ressembler et des tactiques pour résoudre et éviter complètement ces problèmes.

Qu'est-ce qu'un conflit de canaux ?

Un conflit de canaux se produit lorsque les marques interfèrent avec la capacité de leurs partenaires à vendre et distribuer des produits aux clients. Cela se produit généralement lorsqu'une marque commence à vendre ses produits directement aux consommateurs, perturbant les partenariats de distribution avec les distributeurs, les détaillants et les agents qui servent généralement d'intermédiaires.

 

Lorsque les fabricants perturbent la capacité de leurs intermédiaires établis à vendre leurs produits directement aux consommateurs, un conflit de canaux peut survenir. En effet, les distributeurs, détaillants, affiliés, agents et tout autre partenaire de distribution qui travaillent avec le fabricant perdent une opportunité de revenus, créant ainsi un scénario concurrentiel.

Passons en revue un exemple de conflit de canaux.

Exemples de conflits de canaux

Exemple #1 : Conflits de remise

Une marque de vitamines distribue des produits exclusivement à un détaillant en ligne et à des partenaires affiliés. La marque avait un surplus de vitamines et vendait les produits au détaillant partenaire à un tarif réduit. Le partenaire de commerce électronique a ensuite vendu les vitamines à un prix inférieur, créant un conflit de canaux avec les partenaires affiliés.

En s'appuyant sur cet exemple, le partenaire de commerce électronique a commencé à cibler les personnes qui avaient précédemment acheté les produits auprès de partenaires affiliés via la publicité en ligne. Malheureusement, cela a créé un conflit de canaux car le détaillant en ligne et les partenaires affiliés ont commencé à cibler les mêmes clients, un partenaire ayant l'avantage de vendre plus de produits à un prix inférieur.

Exemple de résolution pour les conflits de remise

En permettant au partenaire de commerce électronique de vendre aux consommateurs à un tarif réduit, le détaillant peut désormais potentiellement réduire les revenus de ses partenaires affiliés qui comptent sur la capacité de vendre leurs produits à leur valeur au détail. Il existe également le risque que les clients puissent s'approvisionner en produits à prix réduits pendant la vente flash, ce qui pourrait avoir un impact sur leur volonté d'acheter auprès de partenaires affiliés pour les mois à venir.

Exemple #2 : Détaillants et grossistes excédentaires

Une marque de chaussures permet à trop de détaillants ou de grossistes sur un territoire spécifique de vendre leurs chaussures. Lorsque cela se produit, vous avez un excès de détaillants ou de grossistes, ce qui nuit aux ventes et favorise une concurrence négative dans le canal.

Cet exemple présente un type de conflit de canal appelé conflit de canal vertical.

Exemples de résolutions pour les détaillants et grossistes excédentaires

Examinons maintenant quelques exemples concrets de marques qui ont navigué dans ce conflit de canal spécifique.

1. Sacs à dos Tortuga

Tortuga Backpacks est un exemple d'entreprise qui a réussi à résoudre ce conflit de canal potentiel. Pour ce faire, il vend ses articles les plus chers sur son site Web de commerce électronique tout en vendant des articles moins chers sur Amazon, qui cible différentes données démographiques.

2. Harry’s

Harry's adopte une approche différente du problème de prix potentiel. Au lieu de vendre à des prix différents, l'entreprise vend ses produits au même prix quel que soit le canal. Cette tactique a aidé l'entreprise à éviter la concurrence des prix entre les détaillants du marché.

3. Maigre & Cie

Bien qu'elles soient intéressantes pour le consommateur, les remises nuisent aux détaillants et peuvent provoquer des conflits de distribution. Une marque qui a évité ce conflit est Skinny & Co. La marque de cosmétiques bio regroupe différents produits dans un kit de voyage. Faire cela donne une valeur supplémentaire aux clients sans cannibaliser les ventes ou léser les détaillants.

4. BarbeMarque

BeardBrand a identifié un conflit de canal entre la vente sur Amazon et la vente sur son site Web. Il a résolu ce problème en abandonnant complètement Amazon et en concentrant ses ressources sur la vente via son canal DTC. Le résultat? Une augmentation de 20% des ventes !

Ces exemples montrent à quoi pourraient ressembler les conflits de canaux et comment certaines marques les ont évités. Examinons ensuite certains conflits courants auxquels votre marque pourrait être confrontée et comment les éviter.

Comment éviter les conflits avec les partenaires de distribution

1. Fixez des limites claires au ciblage des clients.
2. Créez de la transparence autour de qui vous travaillez aujourd'hui et pourquoi.
3. Planifiez une cadence de révision trimestrielle.

 

Pour éviter les conflits entre partenaires de distribution, définissez des limites claires pour le ciblage des clients. Dès le début, définissez les segments de clientèle que vos partenaires ne doivent pas cibler. Il est également important d'être transparent sur les personnes avec lesquelles vous travaillez et pourquoi. Créez une cadence de révision trimestrielle pour garder ces informations à l'esprit.

Conflit 1 : Saturation du marché

Si votre produit aide votre partenaire à vendre plus efficacement ses produits existants, il est dans son intérêt de poursuivre une stratégie de pénétration du marché. Cela signifie qu'ils cibleront un large éventail de clients et s'attaqueront potentiellement à vos prospects existants. Après tout, il s'agit moins de vendre votre produit que de commencer sa relation avec un nouveau client pour vendre toute sa gamme de produits.

Cela conduit votre produit à se retrouver entre les mains de mauvais clients (mauvais segment de marché) avec le potentiel de cannibaliser les offres existantes. Alors, comment éviter de se retrouver avec ce problème d'un partenaire de distribution trop agressif ?

Solution 1 : définissez des limites claires pour le ciblage des clients.

Y a-t-il certaines régions ou certains types de clients que vous préféreriez que vos partenaires ne ciblent pas ? Fixer des limites claires dans le contrat garantira que votre unité interne de vente et de marketing peut fonctionner sans se soucier de savoir si votre partenaire se précipitera et reprendra la relation.

Vous devez également ajouter des critères de qualification pour savoir quand accepter et rejeter une offre. Les mauvais clients créeront des problèmes pour votre équipe d'assistance et, en fin de compte, vous affecteront plus que votre partenaire avec leur désabonnement. C'est pourquoi avoir l'approbation finale avant qu'un prospect ne soit approuvé pour le produit est logique pour votre équipe.

Conflit 2 : Partenaires comparant les prix

Il n'y a rien de mal à avoir plusieurs revendeurs pour un même produit. Il est facile de les répartir par région ou même par type de client (mi-marché vs entreprise). Il pourrait même être logique que vous leur obteniez des répartitions de revenus différentes en fonction de ce qu'ils apportent à la table (assistance de premier niveau, services d'installation, etc. …). Mais que se passe-t-il s'ils parlent de votre produit et réalisent que quelqu'un obtient une meilleure offre ?

Solution 1 : Créez de la transparence autour de qui vous travaillez aujourd'hui et pourquoi.

Les conflits de canaux horizontaux sont difficiles à gérer, en particulier lorsque les entreprises se considèrent comme des concurrents. La seule façon d'atténuer le risque ici est de mettre toutes vos cartes sur table pendant le processus de passation des marchés.

Dites à votre partenaire potentiel avec qui vous travaillez, ses restrictions (c'est-à-dire la géographie, le segment de marché, etc.) et énoncez les termes typiques de votre relation de canal. Si vous faites une exception pour un partenaire, assurez-vous d'obtenir une valeur supplémentaire.

Demandez-vous si un autre partenaire découvrait son accord et offrait la même valeur, proposeriez-vous les mêmes conditions ? C'est un bon signe que vous êtes sur des bases solides pour vous associer aux deux sociétés.

Solution 2 : Planifiez une cadence de révision trimestrielle.

Les partenariats doivent changer à mesure que les entreprises évoluent. Rencontrez vos partenaires plusieurs fois par an pour voir comment ils vont et s'il existe des moyens de les aider à mieux réussir. En retour, cela vous aide à faire face aux conflits potentiels et accélère votre relation.

Organisez une réunion trimestrielle permanente et au moins une réunion en personne par an pour maintenir la relation en bons termes. N'ayez pas peur de demander un contrat modifié si des choses se présentent. Un examen annuel intégré aide également ici.

Gérez les conflits de canaux comme un pro

En véritables partenaires, vous gagnez et perdez ensemble. En établissant des limites claires, en ayant une conversation ouverte sur les personnes avec lesquelles vous travaillez et en fixant les conditions du partenariat, vous vous mettez sur la voie du succès. Examiner régulièrement la relation vous assurera également de ne pas en tomber.