Marketing de contenu
Une bonne stratégie de marketing de contenu est l'un des meilleurs moyens pour une entreprise de façonner son identité de marque, de susciter l'intérêt des prospects et de fidéliser un public engagé. Cela vous permet d'établir une autorité dans votre espace, de projeter une légitimité et de renforcer la confiance entre vous et la personne que vous essayez d'atteindre.
Comme vous pouvez le supposer, cela vaut la peine d'être compris. Mais c'est plus facile à dire qu'à faire. Le marketing de contenu n'est pas statique. Le paysage de la pratique est en constante évolution. Il n'est plus le même aujourd'hui qu'il y a dix ans, et dans dix ans il ne sera plus le même qu'aujourd'hui.
C'est un sujet difficile à cerner, un sujet avec un passé fascinant et un avenir passionnant. À la fois par intérêt véritable et par souci d'avenir, il est important de comprendre à la fois où cela s'est passé et où cela va.
Ici, nous aurons une perspective sur les deux. Nous allons jeter un oeil à la façon dont le marketing de contenu a évolué au cours de la dernière décennie, et comment il est va évoluer dans le prochain selon les prévisions d' experts.
Comment le marketing de contenu a évolué au cours de la dernière décennie
Google a changé la donne.
En 2011, Google a mené son étude phare Zero Moment of Truth (ZMOT) . Il a révélé que 88 % des acheteurs utilisent ce qu'on appelle un moment de vérité zéro - une étape de découverte et de sensibilisation dans un cycle d'achat où un consommateur recherche un produit avant de l'acheter. Les recherches de Google ont également indiqué que le bouche à oreille était un facteur déterminant dans l'influence de ce moment.
L'étude fournit un point de référence unique dans le contexte de l'évolution du marketing de contenu. Il capture l'essence de comment et pourquoi les entreprises devaient se concentrer sur le marketing de contenu au début des années 2010.
C'était une preuve tacite que les histoires des entreprises étaient racontées en ligne - bien au-delà du contrôle de leurs services marketing - et il était dans leur intérêt de contribuer à façonner ces conversations.
L'étude ZMOT a souligné la nécessité d'une optimisation des moteurs de recherche (SEO) solide . Le classement des mots-clés pertinents sur les moteurs de recherche est devenu pratiquement essentiel pour renforcer la présence en ligne d'une entreprise et tenir le coup pendant les moments de vérité zéro des consommateurs.
Mais cette étude n'était pas la seule bombe lancée par Google au début des années 2010. À peu près au moment où l'étude est sortie, l'algorithme de classement de recherche de Google a changé pour décourager le « bourrage de mots clés » – la pratique consistant à charger de manière répétitive une page Web avec des mots clés spécifiques pour essayer d'influencer le classement des moteurs de recherche.
Ce changement représente un effort continu de Google pour offrir aux utilisateurs des expériences en ligne positives et utiles. Et c'est exactement ce qu'il a fait. Le changement qui a préparé le terrain pour que les entreprises se concentrent sur la production de contenu plus significatif et de haute qualité.
Les réseaux sociaux ont augmenté.
Mais l'évolution du marketing de contenu n'était pas exclusivement liée aux moteurs de recherche. L'ascension fulgurante des médias sociaux – l'une des tendances les plus perturbatrices de l'histoire de l'humanité – a également eu un impact profond sur la pratique. Au fur et à mesure que ces plates-formes sont devenues des piliers de la vie quotidienne, elles ont présenté de nouveaux défis pour les spécialistes du marketing de contenu.
Au fur et à mesure que les médias sociaux ont évolué, ils ont popularisé un type de consommation de contenu différent de celui des moteurs de recherche. La différence se résumait à une question de "pointu contre passif".
Les consommateurs utilisent les moteurs de recherche pour trouver du contenu de manière plus précise. De manière générale, lorsque vous utilisez un moteur de recherche, vous recherchez une réponse précise ou un sujet précis. Les médias sociaux ont permis aux utilisateurs de consommer du contenu de manière plus passive sur leurs plateformes préférées. Le contenu que vous voyez sur votre flux Facebook vous parvient, et non l'inverse.
Cette tendance a incité à la création de contenu plus partageable et accrocheur qui pourrait facilement être diffusé sur les canaux de médias sociaux.
En fait, à partir de 2021, les médias sociaux sont désormais le principal canal utilisé par les spécialistes du marketing, avec plus de 80 % des spécialistes du marketing utilisant les médias sociaux – en comparaison, seulement environ 40 % utilisent le marketing de contenu et le référencement.
La vidéo a fait un pas en avant.
La vidéo est également devenue l'un des supports de marketing de contenu dominants au fil de la décennie, en particulier chez les jeunes consommateurs.
En 2021, environ 70 % des spécialistes du marketing affirment que la vidéo est désormais leur principal support utilisé dans leurs stratégies de contenu.
De plus, près de neuf personnes sur dix déclarent vouloir voir plus de vidéos de marques.
La vidéo est intrinsèquement engageante. De manière générale, il est plus facile à suivre que les articles de blog, les newsletters par e-mail ou les ebooks. Au fur et à mesure que la décennie avançait, le public l'a adopté de plus en plus. À la fin des années 2010, des plateformes comme YouTube étaient au cœur du paysage du marketing de contenu.
Évidemment, le marketing de contenu a subi plusieurs changements dans les années 2010, mais comme je l'ai dit au début de cet article, la pratique n'est pas - et ne sera jamais - statique. Il y a encore beaucoup de changements à venir.
Comment le marketing de contenu évoluera-t-il au cours de la prochaine décennie
Le contenu vidéo continuera de régner.
Comme je viens de le mentionner, la vidéo devenait l'un des supports les plus importants, sinon le plus important, pour le marketing de contenu à la fin de la dernière décennie. Rien n'indique que cette tendance s'arrête de sitôt.
En 2020, les téléchargements de médias ont augmenté de 80 % d'une année sur l'autre , démontrant comment la pandémie a accéléré la popularité de la création et de la consommation de vidéos.
Et, comme le souligne Rachael Perry, responsable du contenu B2B de Canva ,
« le contenu vidéo est désormais positionné pour une croissance massive, d'autant plus que les plateformes sociales axées sur la vidéo comme TikTok continuent de régner ».
Perry déclare : « Presque tout le monde crée et absorbe du contenu visuel dans le monde d'aujourd'hui, et la vidéo est un excellent moyen de donner vie à votre marque et de créer des liens plus personnels avec votre public. »
Perry ajoute : « Jusqu'à présent, la création de vidéos était complexe, mais de nouveaux outils facilitent la tâche. Si vous pouvez comprendre ce dont votre public a vraiment besoin, la vidéo peut vous aider à fournir cette valeur de manière mémorable. »
Tout compte fait, il semble que l'exploration et l'expansion de la vidéo en tant que média prééminent pour le marketing de contenu vont se poursuivre. La priorité pour les marketeurs va être de se démarquer.
Cela pourrait signifier mettre l'accent sur la qualité du contenu que vous produisez, en vous assurant qu'il est enrichissant, bien conçu et pertinent pour les téléspectateurs. Vous pouvez également essayer de vous tourner vers des plateformes émergentes comme TikTok.
Le PDG et co-fondateur de Slidebean , Jose (Caya) Cayasso, m'a dit qu'il encourageait les marques à sortir des voies plus traditionnelles du marketing de contenu - les blogs, le marketing par e-mail et le référencement - pour créer des "fossés plus larges" autour de leurs efforts de contenu.
Il dit: "[Chez Slidebean] nous avons décidé de parier sur YouTube , et c'est devenu notre source de revenus et de notoriété la plus importante. Alternativement, des entreprises comme Morning Brew et Duolingo le tuent sur TikTok - mais [le marketing vidéo] nous oblige à nous réinventer constamment et briser le statu quo du contenu d'entreprise typique."
Cayasso ajoute : « Vous devez être incroyablement intelligent et adaptable pour réussir dans le contenu vidéo, d'autant plus si vous êtes une marque plutôt qu'un individu. »
Quelle que soit la manière dont les producteurs individuels et les entreprises parviennent à innover en matière de marketing vidéo, le média sera un pilier de l'évolution du marketing de contenu à l'avenir.
L'adaptation au mobile sera essentielle et présentera de nouvelles opportunités.
Selon Statista , le trafic mondial de données mobiles en 2022 sera sept fois plus important qu'il ne l'était en 2017. L'utilisation des appareils mobiles augmente de manière astronomique, et il est dans l'intérêt de chaque spécialiste du marketing de contenu de suivre cette tendance.
En 2021, 61% des recherches Google ont eu lieu sur un appareil mobile, et cette tendance ne montre aucun signe de ralentissement. Avoir un site Web optimisé pour les appareils mobiles sera essentiel au succès des efforts de référencement. Et une grande partie du contenu que vous créez devra également correspondre à ce projet de loi.
Les blogs doivent être facilement navigables sur les smartphones. Un contenu vidéo facilement accessible que votre public peut regarder sur des appareils mobiles sera également d'une grande aide. Les prospects et les clients devront être en mesure de tirer le meilleur parti de vos ressources mobiles que celles de vos ordinateurs de bureau.
Cette évolution vers le mobile présentera également de nouvelles opportunités grâce aux nouveaux types de médias. Des technologies mobiles plus innovantes, comme la réalité virtuelle et augmentée, auront une place très réelle dans l'avenir du marketing de contenu.
Alors que les gens continuent de se fier davantage à leurs appareils mobiles, les spécialistes du marketing de contenu devront également le faire.
Un contenu réussi sera plus empathique, déterminé et axé sur le client.
L'algorithme de classement de Google vise à prioriser le contenu qui aura le plus d'importance pour les chercheurs. Idéalement, selon les normes de Google, le premier résultat de recherche de classement pour n'importe quel mot-clé est celui qui correspond le mieux à ce que les utilisateurs recherchent. Et selon toute vraisemblance, ils continueront à bricoler leur processus dans la poursuite de cet intérêt.
Bien que l'on ne sache pas exactement comment l'algorithme pourrait évoluer à l'avenir, un fait demeure : les spécialistes du marketing doivent se concentrer sur un contenu de haute qualité qui s'enregistrera auprès des consommateurs. Cela signifie comprendre votre public et déployer des efforts considérables pour trouver la meilleure façon de les atteindre.
Comme le dit Amanda Zantal-Wiener , stratège de contenu principale de HubSpot , « Là où je commence à voir le contenu prendre un tournant, c'est dans le domaine de l'empathie. Dans les années à venir, les spécialistes du marketing vont commencer à créer plus de contenu qui est vraiment créé dans le mentalité de se mettre à la place des autres, qu'il s'agisse de leurs clients, prospects, partenaires ou de quelqu'un d'autre au sein de leur public."
Elle ajoute : " Ils poseront des questions telles que : « De quoi mon public a-t-il besoin de moi en ce moment ? Que puis-je créer qui va vraiment les aider ? » Cela va devenir une exigence pour les spécialistes du marketing lorsqu'ils commenceront à réfléchir au contenu. »
La recherche, la sensibilisation et l'engagement communautaire deviendront encore plus importants dans le contexte de la création de contenu. Le marketing de contenu tend vers l'enrichissement de l'audience par opposition à la promotion des produits. Si cette tendance changeante se vérifie, le marketing de contenu continuera à devenir plus ciblé, déterminé et centré sur le client à mesure que la pratique évolue.
Comme le dit Katelyn Seese, stratège de contenu chez Blue Frog , « le marketing de contenu a le pouvoir d'établir de véritables liens avec votre public et de l'éduquer sur la valeur de votre marque au-delà de vos services, produits ou offres. Les consommateurs se soucient beaucoup plus aujourd'hui de le qui et le pourquoi de votre marque plutôt que simplement ce que vous faites. Comprendre qui est votre public et pourquoi il a besoin de votre marque est la clé pour créer un contenu significatif qui résonne vraiment avec votre public.
L'optimisation historique deviendra de plus en plus importante.
Basha Coleman , responsable marketing de l'optimisation historique chez HubSpot, pense que l'avenir du marketing de contenu inclura une sensibilisation et un dévouement accrus à l'optimisation historique.
Elle déclare : « Alors que nous entrons dans une ère où du contenu compétitif apparaît chaque minute, les équipes de contenu trouveront qu'il vaut la peine d'extraire plus de valeur de chaque minute consacrée au développement de contenu. »
Coleman ajoute : « Cela signifie que le matériel existant mis à jour avec de nouvelles données et tendances peut rivaliser avec un tout nouveau contenu sur le même sujet, tout en dépensant moins de temps et de ressources pour le produire. »
Si ce n'est pas déjà fait, envisagez d'investir dans une stratégie d'optimisation solide pour 2022 et au-delà. Cela vous aidera à créer un contenu toujours pertinent et de haut niveau sans constamment repartir de zéro, et constitue une tactique de référencement essentielle pour maintenir l'autorité dans les SERP.
Les spécialistes du marketing utiliseront plus de contenu interactif sur leurs sites Web.
De nos jours, les consommateurs s'intéressent aux contenus interactifs faciles à digérer. En fait, 45% des acheteurs B2B déclarent que le contenu interactif est l'un de leurs trois types de contenu préférés, et le contenu interactif obtient 2 fois plus d'engagement que le contenu statique.
Pour répondre aux besoins de votre public, réfléchissez à la manière dont vous pourriez mettre en œuvre un contenu plus interactif, qui divise les longs paragraphes de texte et offre au spectateur une méthode alternative pour consommer du contenu.
Comme le dit Jill Callan, vice-présidente du marketing chez Trusted Health , « Avec la durée d'attention moyenne diminuant à moins que celle d'un poisson rouge, les marques ne peuvent plus se permettre d'avoir des conversations à sens unique avec leur public. »
Callan déclare : « Le contenu interactif sur votre site Web ou votre blog peut aider à engager les visiteurs et rendre les informations complexes faciles à digérer. »
Callan ajoute : « Dans mon entreprise, Trusted Health, nous avons utilisé cette approche pour impliquer notre public infirmier avec des éléments tels que notre calculateur de salaire, qui aide les infirmières à obtenir des informations détaillées sur les salaires et le coût de la vie pour chaque état. La meilleure partie ? Création contextuelle les expériences utilisateur n'ont pas besoin d'aspirer des ressources précieuses en matière de produits ou d'ingénierie."
Si vous ne savez pas par où commencer, vous avez de la chance. Callan a partagé avec moi trois conseils pour démarrer votre parcours de contenu interactif :
- Intégrez un calculateur de retour sur investissement sur votre site Web pour montrer aux clients potentiels comment vous allez leur faire économiser de l'argent. Un outil interactif montre immédiatement la valeur de votre produit plutôt que de se fier à un texte lourd pour l'expliquer.
- L'innovation produit par les foules . Faites appel à vos défenseurs de la marque et à vos clients fidèles pour en savoir plus sur leurs points faibles et leur liste de souhaits en matière de produits. Utilisez ces informations pour élaborer une feuille de route de produit.
- Créer un quiz . Les quiz sont non seulement un excellent moyen d'engager les visiteurs, mais ils vous permettent également de mieux comprendre votre public afin que vous puissiez créer des campagnes plus ciblées à l'avenir.
Les données Zero-party deviendront l'option privilégiée pour la collecte de données sur les prospects et les clients.
La façon dont nous utilisons les cookies et autres outils de suivi des publicités au cours de la prochaine décennie changera radicalement.
Les marketeurs devront continuer à donner la priorité à la sécurité des données de leurs prospects et clients , sous peine de perdre la confiance de leurs consommateurs.
Pour ce faire, de nombreux spécialistes du marketing passeront de l'utilisation de données de premier, deuxième ou tiers à l'utilisation de données de tiers , c'est-à-dire des données collectées volontairement auprès des clients en échange d'une valeur. Les données Zero-Party vont au-delà de l'adresse e-mail ou du numéro de téléphone, et peuvent inclure à la place un contexte personnel, des intérêts et des préférences - en retour, les prospects et les clients peuvent s'attendre à une expérience client plus personnalisée.
Comme l'a dit John Cosley, directeur principal du marketing chez Microsoft Advertising, « les données sans parti pris sont le fondement d'une relation fondée sur la confiance et un échange de valeur. Pour les consommateurs, elles sont la promesse d'une expérience personnalisée et plus pertinente avec les marques. retour, les marques et les entreprises bénéficient d'un meilleur aperçu et d'une relation à plus long terme."
L'utilisation de données zero-party vous permet de créer la confiance entre votre marque et ses consommateurs, tout en vous assurant de fournir le contenu le plus personnalisé possible à vos clients. Au fur et à mesure que d'autres types de collecte de données sont supprimés, y compris les cookies tiers , vous verrez les spécialistes du marketing passer aux données zéro partie au cours de la prochaine décennie.
S'il y a quelque chose à retenir de la compréhension des évolutions passées et à venir du marketing de contenu, c'est bien celui-ci : ne soyez pas trop à l'aise. De nouvelles tendances et de nouveaux défis émergent toujours, et il sera toujours dans votre intérêt de vous tenir au courant.
Et par-dessus tout, concentrez-vous sur la création constante de contenu de haute qualité dont votre public pourra toujours tirer quelque chose.